Gestoßen oder angezogen werden? Die Vorzüge von Push- und Pull-Marketing im Vergleich

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 06.05.2016
Hände, die Tauziehen

Kunden ein Produkt vorstellen, es erst bekannt und dann begehrenswert machen – und es schließlich mit einem attraktiven Preisschild versehen:

Das ist der Weg, den Marketing oftmals einschlägt. Er bewährt sich insbesondere bei Produkteinführungen (eine neue Joghurtsorte) oder immer dann, wenn ein Produkt in der Masse des Angebots austauschbar scheint (wie Waschmittel oder Haushaltsartikel). Man drückt gewissermaßen das Produkt bzw. die Marke auf breiter Front „in den Markt“ – daher der Name „Push-Strategie“.

Ganz anders bei der „Pull-Strategie“:

Hier fühlt sich, im Wortsinn, der Kunde zum Produkt hingezogen. Und zwar oftmals bereits noch vor der Markteinführung.

Das Ergebnis von gelungenem Pull-Marketing kann man sehen, wenn sich wieder einmal zum Verkaufsstart eines Smartphones Menschenschlangen vor den Stores bilden.

Ganz klar: Pull-Marketing erscheint moderner, und indem es einen starken Kaufsog erzeugt, kommt es dem Vertriebsideal viel näher als das Push-Marketing, das zunächst Verkaufsdruck erzeugen muss.

Aber ist ein Strategiewechsel hin zu Pull wirklich immer und bei allen Produkten und Dienstleistungen sinnvoll? Wir vergleichen und geben Tipps.

Push-Marketing: die Funktionsweise

Wenn ein neues Produkt auf den Markt kommt, vor allem, wenn dieser gesättigt ist, müssen Kunden zunächst seinen Namen und seine Vorzüge erfahren. Dies geschieht durch Werbeschaltung auf großer Basis – via TV- und Printwerbung, im Radio, im Internet oder per Post.

Zusätzlich erhält die gesamte Vertriebskette, vom Groß- über den Einzelhändler bis hin zum einzelnen Repräsentanten, Verkaufsanreize. Das können POI- und POS-Maßnahmen wie Aufsteller und Probenausgaben sein, aber auch Mengenrabatte und Erfolgsprämien.

Beim Kunden wird also auf zwei Wegen ein Bedürfnis geweckt, das ihn zum Produkt schiebt: mit Werbung sowie Verkaufsförderung.

Ist die Push-Strategie nicht überholt?

Das kommt ganz darauf an, was Sie zu verkaufen haben: Gerade bei Massenartikeln und Nahrungsmitteln gibt es kaum eine Alternative, um Konsumenten zu einem Markenwechsel zu bewegen. Aber es gibt Ausnahmen – siehe weiter unten.

Pull-Marketing: die Funktionsweise

Beim Pull-Marketing werden Produkte und Dienste von Anfang an auf den Bedarf der Zielgruppe ausgerichtet; das Angebot richtet sich nach einer Nachfrage aus – oder lässt sie erst entstehen. Dazu wird der potentielle Markt analysiert, ein starkes Markenprofil aufgebaut, das gewünschte Image entwickelt und das zu verkaufende Gut als „Must-have“ etabliert.

Es wird also der weitere Vertriebsweg umgangen und stattdessen der Endkunde motiviert, von sich aus im Handel oder in Webshops nachzufragen.

Diese Motivation wird oftmals durch Massenwerbung verstärkt – was bereits eine gewisse Überschneidung mit Push-Marketing bedeutet.

Ist eine Pull-Strategie nicht zu teuer?

Tatsächlich sieht es auf den ersten Blick so aus, als ob nur große Unternehmen wirksames Pull-Marketing einsetzen können. Schließlich kosten Marktanalysen und Konsumentenbefragungen genauso Zeit und Geld wie ein langfristig wirksamer Image-Aufbau.

Aber es geht auch anders, und hier sind die Werkzeuge des Online-Marketings so hilfreich wie ökonomisch: Mit SEO-Marketing, einem suchmaschinenfreundlichen Blog und der engen Vernetzung mit News-Seiten können Sie genau die Zielgruppe aktivieren, die nur auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gewartet hat.

Ziehen oder drücken – was soll ich tun?

Es wurde bereits erwähnt: Ob Sie pushen oder pullen wollen, hängt vor allem von Ihrem Produkt, Ihrer Zielgruppe und Ihren Vertriebswegen ab.

Stellen Sie sich also selbst die Frage: Müssen meine zukünftigen Käufer erst überzeugt werden? Oder können die Vorzüge so gut aufbereitet werden, dass die Nachfrage von selbst entsteht? Ist es hilfreich, Händler und Verkäufer zusätzlich zu motivieren?

Ziemlich sicher werden Sie feststellen: am Sinnvollsten ist eine Kombination! So haben wir weiter oben Nahrungsmittel als typische Produkte für Push-Marketing genannt. Aktionen wie „Unsere Sorte des Jahres“ oder saisonal aus dem Verkauf genommenes Naschwerk zeigen aber, dass man auch hier für Kaufsog und ein ausgeprägtes „Habenwollen“ beim Kunden sorgen kann, indem man Push- und Pull-Strategie zugleich nutzt.

Das funktioniert am besten bei etablierten Konsumgütern: Dem Kunden wird hier von einer Marke, die er bereits kennt, ein neues, gesteigertes Markenerlebnis verkauft.

Weitere Beispiele, die für einen Strategiemix sprechen: Ein hübsches Schaufenster kann die Passanten von der Straße in die Boutique führen – aber ein unterstützender Radiospot führt sie in die Straße.

Ein gut geführtes Blog weckt Interesse bei potentiellen Kunden – aber ein Newsletter mit Aktionsangebot reaktiviert Altkunden. Und eine echte Innovation wird sich wie von selbst in den sozialen Medien verbreiten – nachdem ein PR-Bericht für den Startschuss gesorgt hat.

Die Empfehlung am Schluss:

Ziehen Sie – und zwar Ihren Mediaberater ins Vertrauen. Er zeigt Ihnen, welcher Strategiemix der Passende ist.

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Melanie Schwarz

ist gelernte Kommunikationswirtin und arbeitete in Köln und Düsseldorf als Mediaplanerin in Mediagenturen. Es folgten leitende Funktionen im Bereich Mediaberatung u. a. in Wiesbaden bei Carat (Dentsu Aegis) als Unit Director. In OWL kamen Aufgaben als Key Account Managerin bei Bertelsmann, Anzeigenleiterin beim Delius Klasing Verlag und Verkaufs- und Projektleiterin im Medienunternehmen ams - Radio und MediaSolutions dazu.