Generation Z: Was Marketer über die junge Zielgruppe wissen sollten
Für die Generation Z gibt es viele Definitionen, es handelt sich grob eingeordnet um zwischen 1999-2010 geborene Personen. Egal, ob die anvisierte Zielgruppe bei 10-Jährigen, Teenagern oder Anfang-20-Jährigen liegt – ihre Aufmerksamkeit zu bekommen stellt erfahrene Marketer vor Herausforderungen. Die Mediennutzung ist extrem hoch: 97 Prozent der Jugendlichen nutzen Internet und Smartphone in ihrer Freizeit – doch das heißt noch lange nicht, dass hierbei auch Werbung konsumiert wird.
Werbung wird anders betrachtet
Aber keine Sorge: Wir wollen nicht nur Schwarzmalen. Auch in den jungen Generationen werden Marketingmaßnahmen zur Kenntnis genommen. Trotzdem hat sich hier etwas verändert. Denn einerseits ist der Jugendliche durch seine extrem hohe Mediennutzung und das Auskennen im Netz nicht mehr komplett unbedarft. Er weiß, wo er sich Informationen beschaffen kann, kennt also beispielsweise schon alle Vor- und Nachteile verschiedener Produkte und deren Preise.
Andererseits lässt er sich viel von der Meinung anderer - seiner Freunde oder aber auch Bloggern - leiten. Die positive Platzierung einer Marke durch Word-of-Mouth-Marketing ist somit eine gute Möglichkeit. Vorteil für Marketer: Den Jugendlichen ist es egal, ob Content als Werbung gekennzeichnet ist oder nicht. Wenn Inhalt, Produkt oder kreative Aufmachung passen, wird konsumiert, geteilt und gefolgt.
Musik und Interaktivität spielen eine große Rolle
Nach einer Studie von Kantar Millward Brown kommt es aber stark auf Inhalt und Form der Werbung an. Die Bereitschaft Anzeigen wegzuklicken ist hoch, die Botschaft muss also innerhalb von Sekunden rüberkommen und ansprechen. Gleichzeitig gilt: Je aufdringlicher das Format, desto negativer die Reaktion der Zielgruppe. Wichtige Elemente hingegen, die Werbeaussagen für die Generation Z attraktiv machen, sind Interaktivität und Musik.
Eine Entwicklung, die auch Carsten Schoßmeier, Projektleiter des Jugendradios deinfm kennt: „Wir haben das Glück, über die Kombination unserer Kanäle, an die junge Zielgruppe gut heranzukommen. Radio kommt immer noch auf eine Nutzung von fast 70 Prozent. Entscheidend ist die Mischung. Musik abspielen kann jeder und jeder kann überall darauf zugreifen. Streamingdienste z.B. bieten aber keinen Content, den haben wir. Das Programm bietet einen hohen Nutzwert, durch Inhalte aus der Region sind wir näher dran am Hörer und auch User. Denn wir wissen, dass das Interesse an Nachrichten z.B. ab 18 Jahren stark zunimmt.“ Verknüpft werde das mit den Aktivitäten in den sozialen Netzwerken, Instagram spiele dabei eine immer größere Rolle. 90 Prozent der Nutzer von Instagram sind unter 35 Jahre alt.
Schoßmeier weiß: „Die Generation Z ist ständig aktiv bei WhatsApp, Snapchat oder Instagram. Soziale Netzwerke spielen eine enorm große Rolle. Wer nicht ausgegrenzt werden will, muss dabei sein.“ Das gilt für Sender und Empfänger gleichermaßen. Aber eben auch das Thema Interaktivität sei entscheidend. „Wir erreichen die Generation Z vor allem mit Aktionen wie z.B. "dein DJ", bei der Abschlussklassen einen DJ für ihre Party gewinnen konnten oder "dein Team", bei der sich Vereine aus der ganzen Region beworben haben, um von uns eine neue Teamausstattung zu bekommen. Ein Sponsor, der sich hier platziert, profitiert davon, dass seine Marke mit der ganzen Aktion verknüpft wird und nicht lediglich als Anzeige irgendwo auftaucht. Wir ziehen solche Dinge über alle unsere Kanäle: on air, soziale Netzwerke und unsere Webseite.“, so Carsten Schoßmeier.
Dranbleiben und es anders machen
Wer sicher sein will, dass seine Botschaft bei der Generation Z ankommt, sollte sich also nicht allein auf klassisches Marketing verlassen. Kreative Kampagnen, ein Mix an Kanälen und das Einbeziehen der Jugendlichen sind entscheidend. Denn auch diese Zielgruppe ist nach wie vor für Werbetreibende von großem Interesse, wie auch der Projektleiter von radio deinfm weiß: „Die jungen Leute sind neugierig und haben sich oft noch nicht auf eine Marke festgelegt. Und sie sind bereit, Neues auszuprobieren, weil sie unbefangen sind, weil sie sich oft zum ersten Mal mit einer Marke, einem Produkt, einer Dienstleistung beschäftigen.“ Es wäre also fatal, sich diese Stärken nicht zu eigen zu machen. Gleichzeitig müssen Unternehmen es schaffen, mit ihrer Botschaft in die „Blase“ einzudringen, in der Jugendliche leben: Ratschläge von Influencern, Neuigkeiten verschickt in WhatsApp-Gruppen und Algorithmen, die Inhalte von Social Media-Kanälen vorsortieren umschließen die Welt der Teenager. Verabschieden müssen Marketer sich von Kampagnen, die komplett ohne das mobile Web funktionieren. Entscheidend ist es dranzubleiben. Die bevorzugte und angesagte Social Media-Plattform von heute, kann morgen schon wieder out sein. Deshalb lohnt es sich, Jugendliche zu fragen, was sie interessiert und anspricht. Nichts ist peinlicher, als in vermeintlicher Jugendsprache zu kommunizieren und Slogans zu nutzen, die alteingesessenen Werber „fresh und hip“ finden, die aber eigentlich nicht zur Sprache der Marke und schon gar nicht zum Alltag von Jugendlichen passen.
Wer aber auf Augenhöhe agiert, die Zielgruppe mit einbezieht und kreative Kampagnen in ihrem Umfeld schafft, der gewinnt eine spannende und interessierte Altersgruppe für sich.
Barbara Kawa
ist Online-Redakteurin und Social Media Managerin bei ams - Radio und MediaSolutions und beschäftigt sich mit allen Themen im und rund ums Web.