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Hürden im Online-Marketingprozess meistern

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 16.10.2015

online-marketingsprozess.jpgWie Sie aus Erfahrung wissen, ist der Marketingprozess eine recht knifflige Angelegenheit.

Das fängt schon bei seiner Definition an. Einige Experten sind der Auffassung, dass ein Marketingprozess die Vorgehensweise beschreibt, die angewandt wird um ein Marketingproblem zu lösen.

Für andere ist es Wesen des Marketingprozesses, die individuellen Plus- und Minuspunkte eines Betriebs festzuschreiben, um auf dieser Grundlage die jeweiligen Unternehmensziele zu artikulieren.

Fakt ist, dass sich im Vergleich zu früher eine ganze Latte an neuen Aufgaben für das Marketing-Team entwickelt hat, was nicht zuletzt mit der stetig steigenden Anzahl an Werbemöglichkeiten zusammenhängt.

Für dieses Phänomen gab es in einigen Betrieben bislang keine eigenen Marketingprozesse, viele starten erst jetzt mit ihrer Entwicklung. Das beste Beispiel hierfür liefern die Entstehungsmechanismen diverser Online-Werbeformen. Doch hier wimmelt es von Fallstricken.

Ich habe für Sie die wichtigsten Hürden erfasst und schlage Ihnen Strategien vor, um diese souverän zu meistern.

1. Mangelnde Einarbeitung

Die ersten Fehler passieren meistens bereits in der Planungsphase, was vor allem an einer mangelnden Einarbeitung liegt.

Selbstverständlich verfügt eine Führungskraft nicht über das jeweilige Expertenwissen der Texter, Grafiker und Designer. Das ist auch gar nicht notwendig, so lange die Kommunikation zwischen allen Beteiligten funktioniert.

Unmissverständliche Ansagen und ein regelmäßiger Austausch zwischen Geschäftsführung und Werbeagentur sind ein absolutes Muss, wenn am Ende alle mit dem Resultat zufrieden sein sollen.

Wenn Sie der Agentur klipp und klar sagen können, welche Marketingbedürfnisse Ihr Unternehmen zum aktuellen Zeitpunkt hat, erleichtern Sie die Abstimmung erfolgversprechender Maßnahmen erheblich.

Während der Marketingprozess entwickelt wird, dürfen die tatsächlichen Ziele zu keinem Zeitpunkt schwammig gehalten bzw. unscharf umrissen werden. Dabei ist es wichtig zu erkennen, dass sich die Marketingziele zwar aus den Unternehmenszielen speisen, diese selbst jedoch nur in den seltensten Fällen mit den Marketingzielen deckungsgleich sind.

Als Beispiel möchte ich eine PR-Agentur ins Feld führen, die als Unternehmensziel die Vergrößerung des Kundenstamms formuliert hat, aber als aktuelles Marketingziel eine umfassendere Vernetzung mit Partneragenturen anstrebt.

Hier hilft im Übrigen eine fundierte Kundenbedarfsanalyse, um derartige, mitunter folgenschwere Verwechslungen gar nicht erst aufkommen zu lassen. Sie gehört deshalb zum Pflichtprogramm seriöser Mediaberater und einschlägiger Agenturen.

Checkliste schafft Sicherheit

In Ihrem Fall bedeutet dies, dass Sie bereits im Vorfeld der eigentlichen Werbemaßnahme das Ziel gemeinsam mit Ihrem Berater so exakt wie es nur geht formulieren.

Sobald Sie in die Situation geraten, dass eine Kundenbedarfsanalyse nur nebenbei gemacht wird oder im schlimmsten Falle gar nicht stattfindet, sollten Ihre inneren Alarmglocken schrillen.

Um zum Erfolg zu gelangen, müssen natürlich auch Sie Ihre Hausaufgaben erledigen. Bereiten Sie sich gründlich auf das Briefing mit Ihrer Werbeagentur vor, und stellen Sie sicher, dass alle wichtigen Informationen da ankommen, wo sie gebraucht werden.

Am besten Sie erstellen hierzu im Vorfeld eine Checkliste, an der Sie sich während des gesamten Prozesses Punkt für Punkt orientieren können.

2. Fehler in der Ausführung

Ist die Planungsphase erfolgreich abgeschlossen, entwickelt sich der Online-Marketingprozess mitnichten automatisch zum Selbstläufer.

Mangelnde Flexibilität lautet das Stichwort, hinter dem sich in der Praxis die Hauptfehlerquelle befindet. Starre Abläufe und Handlungsmuster können gerade beim Social-Media-Marketing fatale Folgen nach sich ziehen. Diese drohen vor allem dann, wenn auf schlechte Bewertungen nicht oder nicht angemessen reagiert wird.

Darüber hinaus werden bei der Ausführung der im Vorfeld geplanten Maßnahmen die Schwachstellen im Verfahren deutlich.

Nun gilt es, dieses unter Einbeziehung der im laufenden Prozess gemachten Erfahrungen so lange zu optimieren, bis alle tatsächlichen, aber auch sämtliche potenziellen Lücken geschlossen sind.

Der Kunde muss begeistert sein

Ein oft übersehener Fallstrick lauert bei der Suche nach dem passenden Werbekanal. Hierbei wird leider viel zu oft nach einem Kommunikationsweg gegriffen, der für die zu übermittelnden Inhalte schlichtweg ungeeignet ist.

Darüber hinaus entscheiden sich immer noch Betriebe für Werbekanäle, die der Geschäftsführung gefallen, ohne auf die spezifischen Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe zu achten. Dabei gilt es doch in erster Linie, den Kunden zu begeistern und nicht das eigene Unternehmen!

Analysieren Sie deshalb schon im Vorfeld genau, welche Ansprache sich Ihre Kunden wünschen und wie Sie nicht nur die Köpfe, sondern nach Möglichkeit auch die Herzen der Verbraucher erreichen. Erstellen Sie hierfür genau den maßgeschneiderten Marketingmix, den Sie für Ihre Zielgruppe brauchen.

3. Schwächen im Berichtswesen

Eine weitere erhebliche Gefahrenstelle ist das Berichtswesen, oder neudeutsch: das Reporting. Schließlich ist uns die Welt der Zahlen am Ende nur dann von Nutzen, wenn wir sie zu deuten wissen und ihre einzelnen Elemente richtig kombinieren.

Wer zum Beispiel den Return on Investment (ROI) für die vergangene Online-Kampagne ermitteln möchte, darf Faktoren wie die tatsächlich in Anspruch genommene Zeit oder den internen Aufwand nicht vernachlässigen.

Wenn Sie bereits im Vorfeld die wichtigsten Analyse-Tools festlegen, sind Sie auf einem guten Weg. Dabei muss es nicht zwangsläufig Big Data sein. Auch wenn sich die umfassende Betrachtung aller zugänglicher Nutzerdaten für große Betriebe sicherlich als Königsweg erweisen kann.

Schlagkräftige Tools

Für mittelständische Betriebe ist eine sinnvolle Kombination schlagkräftiger Analyse-Werkzeuge in aller Regel völlig ausreichend. Untersuchen Sie einzelne Aspekte und lassen Sie sich zum Beispiel aufzeigen, welche Bereiche Ihrer Homepage das Kaufverhalten der Nutzer am wirkungsvollsten beeinflusst.

Die schiere Anzahl der verfügbaren Analyse-Tools mag im ersten Moment etwas verstörend wirken, doch die Auseinandersetzung mit der Thematik lohnt sich in jedem Fall.

Wer sich auf diesem Gebiet unsicher fühlt, sollte auf existierende Listen zurückgreifen, die eine zuverlässige Übersicht zu effizienten Gratis-Tools bieten. Ich persönlich halte die Aufstellung von Till Steinbrenner zu diesem Zweck für sehr gelungen.

Whitepaper: Marketing-Lexikon

Themen: Management, Online

Melanie Schwarz

Von Melanie Schwarz,

ist Verkaufsleiterin und in der Kundenberatung eines Medienhauses tätig. Sie berät Marken und Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung von multimedialen Kampagnen.

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