Fake News und die Gefahr fürs Marketing

Von Barbara Kawa, veröffentlicht am 02.03.2021
Scrabble-Buchstaben "News" auf Zeitung

Zu Beginn der Corona-Pandemie bekam ich in einer WhatsApp-Gruppe eine Sprachnachricht weitergeleitet von „der Mutter von Poldi“, die erklärte, dass die Einnahme von Ibuprofen den Verlauf einer Corona-Infektion verschlimmere, das hätte die Uni in Wien herausgefunden. Während eine Bekannte direkt schrieb „Echt? Ist ja interessant“, wunderte ich mich über diese Nachricht von meiner Freundin, auch weil sie in feinstem Österreichisch gesprochen war. Ich fragte, was die Quelle sei. Sowohl die Sprachnachricht selbst als auch der Inhalt waren völliger Quatsch, wie sich bald herausstellte. Trotzdem war sie bereits auf Millionen von Handys angekommen.

Werbung im Umfeld von Fake News

Der Fall zeigt, dass nicht immer böse Absicht in der Weiterverbreitung von falschen Nachrichten steckt. Vielmehr ist es der aufregende Inhalt der Meldungen, der zum sofortigen Teilen animiert. Dabei sind die Ziele von Fake News so einfach wie vielfältig. Aufmerksamkeit erregen gehört sicher auf der Liste nach ganz oben. Durch sogenanntes Click-Baiting, also das Erheischen von schnellen Klicks auf – meist reißerische oder in die Irre führenden Überschriften – sollen die Zugriffszahlen einer Webseite in die Höhe getrieben werden.

Und genau hier liegt auch eines der Probleme von Fake News für Marketer. Denn natürlich ist eine Webseite mit hohen Klickzahlen ein attraktiver Ort für die Platzierung von Werbemitteln, weil hier viele Menschen erreicht werden. Entscheidend ist aber eben auch das Vertrauen in das Umfeld der Werbung. Ist das nicht gegeben oder durch falsche Meldungen verspielt, dann überträgt sich dieses Misstrauen auch auf andere Inhalte auf der Homepage. Hier gilt also für Marketer besondere Vorsicht das Werbeumfeld zu checken. Denn wer auf einer Webseite mit Falschmeldungen wirbt, kann schnell ein Imageproblem bekommen.

Im schlechtesten Fall muss man sich als Unternehmen den Vorwurf gefallen lassen, dass man mit seinem Geld noch das Verbreiten von Fake News unterstützt habe.

So kündigt jetzt auch Facebook an, für Anzeigenkunden eine Möglichkeit schaffen zu wollen, ihre Anzeigen im Newsfeed in einem zu ihnen passenden Umfeld zeigen zu können. So dass beispielsweise Kinderspielzeug nicht neben dem neuesten blutrünstigen Krimi beworben wird. Für Video-Ads gibt es diese Möglichkeit bereits, hier kann man etwa auswählen, dass die eigene Video-Anzeige nicht in politischen Videos ausgespielt wird.

Nicht nur auf Automatismen vertrauen

Daher sollten Sie Ihre Werbeinhalte immer im Blick behalten und auch bei automatisch bespielten Anzeigenplätzen eine Überprüfung durch Mensch statt Maschine vornehmen. Sollte es doch mal dazu kommen, dass eine Werbung auf einer nicht-glaubwürdigen Seite gelandet ist, gehen Sie offensiv mit dem Problem um, wenn Sie kritisiert werden. In besonders drastischen Fällen kann eine Strategie zur Schadensbegrenzung bzw. -wiedergutmachung helfen.

Natürlich gibt es zudem Fälle, in denen Marken oder Produkte selbst Opfer von Fake News sind. Auch hier gilt eine offene und vor allem gut begründete Kommunikation mit Informationen und Fakten als unerlässlich.

Auch Fotos können täuschen

Falsche Nachrichten werden von den Verfassern häufig auch mit Fotos bestückt und hier liegt ein weiterer Fallstrick. Denn intuitiv ist unser erster Gedanke, dass ein Foto nicht täuschen kann. Aber auch hier gibt es keine Garantie – im Gegenteil: Häufig werden Fotos benutzt, die in völlig anderem Zusammenhang gemacht wurden oder schon einige Jahre alt sind, um beim Leser eine falsche Sicherheit zu erzeugen.

Erinnern Sie sich beispielsweise an ein Foto von einem Ikea-Einrichtungshaus mit einer meterlangen Menschenschlange davor, dicht an dicht gedrängt? Behauptet wurde, dieses Foto stamme von einer Ikea-Aktion aus dem Corona-Lockdown, was aber nicht stimmte. Sofort echauffierte sich die Netzgemeinde, wie Ikea so verantwortungslos sein könne. In Wirklichkeit wurde das Bild viele Monate zuvor – als es noch kein Corona gab – bei einer normalen Marketingaktion aufgenommen.

Wie kann man Fake News erkennen?

Zunächst sollten Sie die Quelle überprüfen, die die Nachricht publiziert und in Umlauf gebracht hat. Kennen Sie die Quelle? Hat diese verlässliche Informationen veröffentlicht wie Namen von Personen, Studienergebnisse und weitere Details? Werden Behauptungen hier untermauert und begründet?

Meistens hilft Ihnen hier schon Ihr Gefühl weiter oder der gesunde Menschenverstand. Handelt es sich beispielsweise um tagesschau.de oder eine Webseite, deren Namen Sie noch nie gehört haben und die nicht auf .de endet? Wenn die Nachricht einen sensationellen Neuigkeitswert hat, ist es zudem unwahrscheinlich, dass sie nur eine Quelle im Netz veröffentlicht. Checken Sie einfach mal andere Portale – finden Sie die Meldung hier auch?

Und auch die Impressumspflicht kann weiterhelfen. Suchen Sie auf einer Webseite vergeblich nach Impressum oder Klarnamen, ist das schon ziemlich verdächtig.

Bilder und Fotos können Sie über die Rückwärtssuche von google überprüfen. Hier ermittelt die Suchmaschine, an welchen Stellen im Internet das Bild bereits verwendet wurde. Und häufig stellt sich da heraus, dass das Foto schon alt ist oder aus einem ganz anderen Zusammenhang stammt.

Was hilft gegen Fake News?

Das Wichtigste ist, keine Nachrichten zu verbreiten, ohne die Quelle zu kennen und ihr zu vertrauen. Meiner Freundin, die die Nachricht von Poldis Mutter schickte, war es im Nachhinein sehr peinlich auf eine Falschmeldung so schnell hereingefallen zu sein. Wenn Sie bei einem Posting auf Facebook bereits erkennen, dass die Meldung nicht stimmen kann, klicken Sie sie am besten gar nicht erst an. Denn Interaktion sorgt dafür, dass die Nachricht noch mehr Menschen angezeigt wird und sich so schnell weiterverbreitet.

Social Media-Portale versprechen immer wieder gegen Fake News gezielt vorzugehen, sie scheinen das Problem aber bisher noch nicht vollständig unter Kontrolle zu haben. Daher hilft es, falsche Inhalte oder auch Personen, die sie verbreiten, zu melden. Dies ist an jedem Posting direkt über einen Button möglich. Die Initiative gegen Internetmissbrauch „Mimikama“ bietet wie einige andere Anbieter auch ein Formular zum Melden von Fake News an und überprüft alle möglichen Inhalte im Netz.

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Barbara Kawa

ist Online-Redakteurin und Social Media Managerin bei ams - Radio und MediaSolutions und beschäftigt sich mit allen Themen im und rund ums Web.