Ethno-Marketing: Kulturelle Besonderheiten im Fokus

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 17.02.2016
Tafel mit dem Wort "Hallo" in vielen unterschiedlichen Sprachen

Was ist Ethno-Marketing?

In den 1970er-Jahren wurde in den USA erstmals mit Ethno-Marketing („ethnic marketing“) geworben. Das Umwerben von ethnischen Minderheiten wie „Hispanics, Asiens and Blacks“ spielte damals und auch noch heute eine wichtige Rolle.

In Deutschland wird diese Form des Zielgruppenmarketings, mehr oder weniger intensiv, erst seit den 1990ern betrieben.

Im Mittelpunkt des Ethno-Marketing stehen die Konsumentengruppen, die sich in kulturellen und sprachlichen Gegebenheiten von der Bevölkerungsmehrheit in einem Land unterscheiden.

In Deutschland sind mit ca. 3 Mio. Menschen die Bürger türkischer Herkunft die größte dieser ethnischen Zielgruppen.

Rund die Hälfte gehört zur werberelevanten Bevölkerungsgruppe zwischen 15 und 40 Jahren. Studien zufolge liegt deren Kaufkraft bei etwa 18 Milliarden Euro.

Wie funktioniert Ethno-Marketing?

Das Ethno-Marketing ist ein ganzheitliches Konzept. Es erfordert ein hohes Maß an Fingerspitzengefühl und Kenntnisse über die kulturellen Besonderheiten der Zielgruppe – das bloße Übersetzen von Werbebotschaften reicht hier nicht aus.

Für eine erfolgreiche Werbekampagne ist die Zusammenarbeit mit Personen des jeweiligen Kulturkreises unerlässlich.

Inzwischen haben sich zahlreiche Werbeagenturen auf das Ethno-Marketing spezialisiert. Aktuell sind es türkische Mitbürger, die mit ihrer großen Zahl und hohen Kaufkraft die begehrteste Zielgruppe deutscher Unternehmen bilden.

Zahlreiche Werbekonzepte und Ethno-Marketing-Maßnahmen werden auf sie zugeschnitten. Allerdings wird sich diese Fokussierung – auch im Hinblick auf die zahlreichen Flüchtlinge in Deutschland – in Zukunft mit hoher Wahrscheinlichkeit ändern.

Doch egal, für welche Zielgruppe Sie sich entscheiden – die Herangehensweise bei der Erstellung eines Ethno-Marketing-Konzeptes ist stets dieselbe.

Kritik

Bezüglich des Ethno-Marketings gibt es aber auch vermehrt kritische Stimmen. Und das nicht völlig zu Unrecht.

Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf der Fragestellung, inwieweit durch Ethno-Marketing bereits bestehende Distanzen zwischen der einheimischen Bevölkerung und der Bürger mit Migrationshintergrund noch verstärkt werden.

Letzten Endes ist dieser Aspekt aber vom Standpunkt des eingefleischten Marketers aus komplett irrelevant.

Ethno-Marketing für KMU in der Praxis

Schritt 1 fragt: Ist mein Produkt für die Zielgruppe überhaupt geeignet?

Dies finden Sie ganz einfach mit Hilfe von Kundenbefragungen oder durch die Zusammenarbeit mit Marketingagenturen heraus.

Sollte Ihr Produkt „kompatibel“ sein, müssen Sie an der Kommunikation und der Werbestrategie arbeiten. Entspricht es allerdings nicht den Wünschen und Vorstellungen der potenziellen Käufer, können Sie es entweder ändern oder müssen von einer Vermarktung in diesem Kulturkreis Abstand nehmen.

Beispiel Geflügelindustrie

Oft reichen schon kleine Änderungen, um für etwaige Kunden interessant zu werden.

Ein Beispiel hierfür ist die Geflügelindustrie. Bei der Schlachtung wurde einfach auf ein Verfahren umgestellt, das die Kennzeichnung des Fleisches nun als „halal“ erlaubt. Dadurch hat sich Zielgruppe schlagartig um sieben Millionen Muslime in Deutschland erweitert.

Im zweiten Schritt geht es an die Kampagnenentwicklung. Hierbei stehen die Personen des jeweiligen Kulturkreises im Mittelpunkt.

Greifen Sie die Kultur der Menschen, ihre Eigenheiten auf und sprechen Sie sie auf emotionaler Ebene an. Dazu verwenden Sie das Wissen, das Sie bereits in Schritt 1 über den Kulturkreis gesammelt haben und testen gleichzeitig, ob Ihre geplante Kampagne wirklich ankommt.

Dazu befragen Sie unbedingt vor der Veröffentlichung die Personen des jeweiligen Kulturkreises auf die Wirkung der Werbekampagne. Das Testen der Werbekampagne wird im Alltag oft vergessen, aber dadurch können peinliche Fehler schnell ausgemerzt werden.

Im dritten und letzten Schritt entscheiden Sie sich für das richtige Werbemittel und den besten Werbeträger.

In Deutschland gibt es zahlreiche türkische Zeitschriften, eigene Radio- und Fernsehsender. Viele „Deutschtürken“ schauen türkisches Fernsehen. Nutzen Sie diese Medien, um Ihre Zielgruppe direkt anzusprechen.

Beispiel Haribo

Haribo beispielsweise verkaufte bis vor kurzem in Deutschland nur Gummitierchen, die Schweinegelatine enthielten. Türkische und muslimische Mitbürger durften diese, auf Grund ihres Glaubens, nicht essen.

Allerdings produzierte Haribo bereits für den türkischen Markt Erzeugnisse, die „Halal“ (arabisch für „erlaubt“ oder „zulässig“) sind – in diesem Fall mit Rindergelatine. Haribo führte die Produkte nach Deutschland ein.

Mit dem Aufbau einer eigenen Vertriebskette – vorrangig wird an türkische Supermärkte geliefert – erschloss das Unternehmen diese „neue“ Zielgruppe.

Beispiel Deutsche Bank

Die Deutsche Bank setzt beim Ethno-Marketing ebenfalls auf die türkischen Mitbürger. Sie entwickelte unter dem Namen „Bankamiz“ („Unsere Bank“) eine eigene Internetpräsenz für diese Zielgruppe.

Kostenloses Abheben von Bargeld in der Türkei, Geldkarten mit dem Konterfei der türkischen Fußballnationalmannschaft, türkisch-sprechende Berater in den Filialen und eine Webseite in komplett türkischer Sprache.

Hier wurde eine neue Marke geschaffen, die dem Unternehmen zahlreiche neue Kunden bescherte – mit vergleichsweise geringem finanziellen Aufwand.

Zusammengefasst: Chancen und Risiken des Ethno-Marketings

Ethno-Marketing bietet Ihrem Unternehmen zahlreiche Chancen:

- Neukundengewinnung mit überschaubarem Aufwand

- konsumfreudige, werberelevante Zielgruppe

- Minderheiten sind schlafende Riesen – hohes Kaufkraftpotenzial

- neue Kunden gewinnen, ohne räumliche Expansion des Unternehmens

- Schaffung neuer Arbeitsplätze für Mitarbeiter mit Migrationshintergrund

Allerdings birgt diese Strategie auch einige Risiken:

- kulturelle Unterschiede zu unserem Kulturkreis müssen bekannt sein und respektiert werden

- falsche Sprachbilder oder Verwendung von Klischees führt oft zu Missverständnissen

- falsche Strategie kann dem Image eines Unternehmens nachhaltig schaden

Die Herausforderung beim Einsatz von Ethno-Marketing besteht hier in besonderem Maße im Verstehen der Zielgruppen und den daraus resultierenden Möglichkeiten für Ihr Unternehmen.

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Melanie Schwarz

ist Verkaufsleiterin und in der Kundenberatung von ams - Radio und MediaSolutions tätig. Sie berät Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung von multimedialen Kampagnen.