Erfolgreich Verkaufen mit Google Shopping

Von Stephan Winter, veröffentlicht am 01.12.2016
Mitarbeiter sitzt vor zwei Monitoren

Für Online-Shop Betreiber sind Google Shopping Kampagnen also heutzutage nicht wegzudenken. Dies liegt vor allem daran, dass die Shopping-Kampagnen häufig den klassischen Google Adwords Kampagnen den Rang ablaufen.

Gerade in der mobilen Darstellung nehmen Google Shopping Anzeigen teilweise einen deutlichen Teil der mobilen Anzeige in Beschlag. Die Vorteile von Google Shopping liegen für den Endverwender daher klar auf der Hand:

  • Klar strukturierte Informationen (Name, Bild, Bewertung des Shops und Preis auf einen Blick)
  • Hohe Differenzierbarkeit (z.B. über den Preis oder die Farbe)
  • Visuelle Suche statt Identifizierung über Text
  • Filtermöglichkeiten in der erweiterten Shopping-Ansicht

Diese Vorteile führen dazu, dass Google Shopping Kampagnen häufig deutlich höhere Klickraten erzielen als klassische Kampagnen. Die Positionierung von Produkten in Google Shopping ist nicht so kompliziert, wie es vielleicht auf den ersten Blick erscheint. Die Einbindung ist – mit ein wenig Übung und Grundkenntnissen in Google Adwords - recht einfach.

In wenigen Schritten zum eigenen Datenfeed

Der Online-Shop (ob Magento, OXID, Shopware o.ä.) erzeugt aus den gepflegten Produkten mit dem entsprechenden Modul automatisch einen sogenannten Daten-Feed. Hier sind alle Produktdaten strukturiert gespeichert inkl. mindestens eines Bildes. Diese Daten werden regelmäßig im Google Merchant Center hochgeladen und integrieren sich dann in das Google Adwords Konto. So kann die Performance (also die Leistung und die Ergebnisse) der klassischen Anzeigen mit denen der Shopping-Kampagnen verglichen werden.

Bei dem Datenfeed gibt es einige wichtige Dinge zu beachten:

  • Titel: Da neben dem Bild und dem Preis nahezu keine sonstigen Informationen angezeigt werden, spielt der Titel eine wichtige Rolle. Bis zu 150 Zeichen können eingegeben werden, von denen aber meist nur bis zu 30 Zeichen angezeigt werden. Hier müssen die Top-Keywords enthalten sein nach denen das Produkt gefunden werden soll.
  • Produktbeschreibung: Die Produktbeschreibung sollte idealerweise 500-1000 Zeichen haben, wobei die ersten 175 Zeichen als Abstract dienen. Diesem Abstract gebührt besondere Bedeutung. Die Produktbeschreibung sollte nach den gängigen SEO-Kriterien bearbeitet werden. Dazu gehört zum Beispiel die Nutzung relevanter Keywords in einer angemessenen Dichte ohne den Text damit zu überschwemmen sowie das Einbinden geeigneter Unterüberschriften die als h2, h3 ausgezeichnet werden. Zudem sollte der Text individuell formuliert werden um jeglichen „duplicate content“ also doppelten Inhalt im Netz zu vermeiden, da dieser negativ von Google bewertet wird.
  • Die Produkte müssen in dem Feed den Kategorien der Google Taxonomie (Allgemeiner Warenkatalog von Google, um Produkte zu kategorisieren) zugeordnet werden.
  • GTIN bzw. die Herstellernummer muss korrekt gepflegt sein, damit der Artikel korrekt gelistet wird (bei Markenartikeln sind diese Angaben Pflicht). Google ermöglicht den Nutzern somit die Vergleichbarkeit identischer Produkte.

Der korrekte Feed kann im Merchant Center geprüft werden hinsichtlich seiner Korrektheit. Hier empfiehlt sich eine regelmäßige Kontrolle, um Fehler zeitnah aufzuspüren.

Aussteuerung der Google Shopping Kampagne

Nachdem der Feed erstellt worden ist, kann auf die übermittelten Daten in Google Adwords zugegriffen werden. Die Produkte können nach Marke, Produkttyp (intern, also nach eigenen Vorgaben), der Produktgruppe (laut Google Taxonomie), Alter etc. unterteilt werden. So entsteht eine Baumstruktur, die sich idealerweise nach der Baumstruktur des Online-Shops richtet. Fein granular bis auf Produktebene herunter können nun Gebote pro Produkt oder darüber liegender Kategorie abgegeben werden.

Dabei berechnet sich die Anzeigeposition nicht ausschließlich durch den sogenannten CPC (Preis pro Klick auf die Anzeige), sondern auch über den Qualitätsfaktor sowie die Klickrate. Sprich: Gute Preise, ein gutes Bild und eine gute Beschreibung sorgen dafür, dass die Conversion-Rate – also die Rate der Klicks, die im Anschluss zu einem Kauf konvertieren - deutlich steigt.

Durch eine regelmäßige Kontrolle können je nach Produktgruppe die erfolgreichsten Produkte in den Vordergrund gestellt werden und so die Kosten optimiert werden. Gleichermaßen können die nicht relevanten Produkte deaktiviert werden um unnötige Ausgaben zu sparen.

Google Shopping im Online-Marketing integriert

Die Erfahrungen aus einer gut laufenden Google Shopping Kampagne lassen sich auch für andere Disziplinen des Online-Marketings nutzen. So sieht man am Beispiel der Klickrate in Google Shopping, welche Produkte visuell ansprechend für den Kunden sind. Gleichzeitig erhält man direkten Einblick, wie man im preislichen Wettbewerb dasteht. Auch wenn für Google Shopping keine Suchbegriffe hinterlegt werden können, so kann man dennoch auf die Suchbegriffe zugreifen unter denen Google die Produkte angezeigt hat.

Hier sieht man häufig interessante Keyword-Kombinationen mit den zugehörigen Klickraten und kann seine Suchmaschinenoptimierung und klassischen Google Adwords Kampagnen danach ausrichten.

Google Shopping im B2B Umfeld?

Auch wenn sich Google Shopping eigentlich nur an Endkunden richtet, so nutzen doch viele Anbieter diese Plattform auch, um an die B2B Kunden zu verkaufen. Zwar müssen Brutto-Preise inkl. Mwst ausgewiesen werden, jedoch wehrt sich Google nicht (solange die ges. Bestimmungen eingehalten werden) auch Produkte von Branchen mit aufzuführen, die sich vermutlich nahezu ausschließlich an das Gewerbe richten.

So kann man Vorreiter in seiner Branche werden und mit guten Bildern dem Wettbewerb einige Besucher abnehmen. Hierbei ist es entscheidend, dass die Produkte korrekt benannt sind und mit ausreichend ausschließenden Keywords gearbeitet wird. So ist beispielsweise ein „Gastro Pizzaofen“ für einen Gastronomiegroßhändler das richtige Keyword, „Pizzaofen“ jedoch nicht, da nach einem Pizzaofen eine deutlich größere Anzahl von Privatkunden sucht. Daher muss der Term „Pizzaofen“ (als „Exact Match“) ausgeschlossen werden, gleiches gilt für Keywords wie „pizzaofen billig“ oder „mini pizzaofen“. Man schließt gezielt die unerwünschte Zielgruppe aus und reduziert somit den Streuverlust.

Fazit: Google Shopping lohnt nur mit regelmäßiger Pflege

Eine Google Shopping Kampagne bietet viel Potenzial, benötigt jedoch auch kontinuierliche Pflege. Es werden stets Änderungen seitens Google durchgeführt, die man zu seinem Vorteil nutzen kann (beispielsweise Shop-Bewertungen) aber auch notwendige Änderungen, die Google als Voraussetzung für eine Teilnahme sieht (z.B. die Pflege von international eindeutigen Herstellerbezeichnungen).

Mit der optimierten Pflege von Titel, Beschreibung und einem schlanken Sortiment lassen sich sehr gute Erfolge erzielen, die häufig deutlich effizienter sind als klassische Adwords-Anzeigen.


Foto: Leonex GmbH

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Stephan Winter

Geschäftsführer der LEONEX Internet GmbH. Herr Winter beschäftigt sich vorrangig mit dem digitalen Marketing und dem Thema Prozessoptimierung.