Was man von Instagram-Stories und TikTok-Clips lernen kann

Was ist es, dass das Konzept des Influencers nicht nur so effektiv, sondern auch attraktiv macht? Die Antwort ist vermutlich so allgemein wie nichtssagend: Emotionsmarketing. Wo früher noch das dargebotene Produkt, die Dienstleistung, oder die Einzigartigkeit des Konzerns im Vordergrund stand, ist es nun das Medium, das es präsentiert. Kurz gesagt: dein bester Freund, der Instagramer. Anstelle von Hochglanz-Bildern und vorproduzierten Einspielern geht es nun um ein neues Zauberwort. Und das nennt sich Authentizität.

"Real sein", der "Reality-Faktor" - nicht nur im privaten Fernsehen ist diese Währung seit Jahren etabliert. Auch auf den großen Social Media Seiten kämpfen Influencer stetig um ein ganz bestimmtes Image. Sie wollen "real" sein, "authentisch", sie wollen sich für ihre Fans nicht verstellen und beanspruchen jeder die Krone der Glaubwürdigkeit für sich. Dahinter muss nicht unbedingt kaltes Kalkül stecken. Allerdings lässt sich ganz einfach zeigen, warum "authentischer" meist auch "effektiver" gleichkommt.

Das Geschäft mit den Emotionen

Tatsächlich gibt es aus neurowissenschaftlicher Perspektive keine Trennung zwischen "rationalem" und "emotionalem" Denken. So gesehen fühlt der Mensch die ganze Zeit: jeder Gedanke, jeder Eindruck und jedes Wort wird im Gehirn automatisch mit einer Emotion verknüpft. Gerhard Bittner bespricht in seinem Buch „Emotion Selling: Messbar mehr verkaufen durch neue Erkenntnisse der Neurokommunikation“, wie dieser Zusammenhang im Marketing genutzt werden kann. Im "Emotion Selling" werden Marketingstrategien gezielt darauf ausgelegt, das dargestellte Produkt und das dahinterstehende Unternehmen mit möglichst positiven Emotionen zu verknüpfen. Das fängt schon bei Urlaubsbildern auf Plakaten an und endet bei einem kohärenten und ansprechenden Firmen-Design. Da rund 50% unserer Kaufentscheidungen direkt auf Emotionen basieren, macht dieser Ansatz unbedingt Sinn.

Welche Rolle spielt aber das Thema Influencing in dieser Rechnung? Ganz einfach: Influencer verkaufen ihren emotionalen Wert als Grundlage für eine Werbestrategie. Da Follower und Fans bereits ein positives Gefühl von Nähe zum Werbenden aufgebaut haben, wirkt die Werbung kognitiv eher wie die Empfehlung eines guten Freundes. Eingebettet in die höchstmögliche Emotionalität geht es vielleicht gar nicht mehr vornehmlich um das Vertrauen in das Produkt, sondern viel mehr um das Vertrauen in den Repräsentanten. Hier wird der Grundsatz „the medium is the message“ vielleicht klarer als an jedem anderen Beispiel.

Wo liegt der Haken?

So effektiv diese Strategie sein mag, so birgt sie auch ihre Schattenseiten. Denn es ist vor allem die junge Zielgruppe, die sehr empfänglich für die emotionalen Werbestrategien der Influencer sind. Oft verschwimmt die Grenze zwischen Werbung und Eigenmeinung, ein fragwürdiges Weltbild wird als Realität verkauft und kann auch falsche Anreize erzeugen. Eine eindeutige Antwort darauf, ob und wie der Trend des individuellen Emotionsmarketings zu bewerten ist, gibt es nicht. Allerdings muss man vielleicht gar nicht so weit schauen, um Anwendungsmöglichkeiten für die Eingliederung von Persönlichkeiten im Marketing-Kontext zu finden.

Die Digitalisierung transformiert Marketing-Prozesse genau so sehr wie jeden anderen Lebensbereich. Eine messbare Veränderung ist hier vor allem die Veränderung der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen, wie die im Planegg Verlag veröffentlichten Untersuchungen „Emotionalisierung im digitalen Marketing: Erfolgreiche Methoden für die Marketingpraxis“ zeigen. Eine zunehmende Entfremdung und Verallgemeinerung führt dazu, dass Konsumenten oft den persönlichen Bezug zum Dienstleister verlieren und sich mit einer gesichtslosen Masse an Informationen und Inhalten konfrontiert sehen. Die Emotionalisierung der Kundenbeziehung ist hier eine effektive Möglichkeit, um aus dieser Content-Masse hervorzustechen. Nähe, Authentizität – diese Empfindungen werden am effektivsten durch Personen und Gesichter übertragen, die am besten noch einen Wiedererkennungswert mitbringen. Plötzlich ist das Medium, der Mensch, genau so wichtig wie das Produkt selbst.

Und nun?

Beim Einsatz von positiv konnotierten Persönlichkeiten handelt es sich um keine neue Idee. Immer wieder finden Prominente im Marketing-Kontext statt. Aber das geht auch im kleineren Rahmen. Gerade im lokalen Kontext ist es hilfreich, Stimmen und Gesichter einzusetzen, die den Faktor Nähe vermitteln. Ob es heimatverbundene Moderatoren sind oder emotional besetzte Anlässe: eine klare Grenze zwischen Werbung und Inhalt muss nicht bedeuten, dass der emotionale Wert des Mediums nicht auch auf das Marketing abfärbt. Hier kommen wir wieder zur Corporate Identity, der Idee, dass am Ende immer noch der Gesamtauftritt zählt. Ob es dann die vertraute Moderatoren-Stimme ist, die den Werbe-Aufsager einspricht, oder eine völlig fiktionale Figur, die dem Unternehmen ein Gesicht gibt, am Ende sind Menschen und ihre Persönlichkeiten der einfachste und wohl auch effektivste Weg, Inhalte zu emotionalisieren.

Man merkt: im Zeitalter von Social Media ist das Thema Emotionsmarketing so präsent wie noch nie. Aber es braucht nicht unbedingt Facebook oder Instagram, um von den Werbestrategien der Influencer zu lernen. Viel mehr können wir uns fragen: wieso übt Influencing eine so hohe Anziehungskraft aus? Und wie können diese Aspekte in ein klassisches Marketing Konzept adaptiert werden?

Literatur

Bittner, G., Emotion Selling: Messbar mehr verkaufen durch neue Erkenntnisse der Neurokommunikation, Wiesbaden 2010.
Fuchs, R., Rüeger, B. et. Al., Emotionalisierung im digitalen Marketing: Erfolgreiche Methoden für die Marketingpraxis, Planegg 2018.