Eine Wissenschaft für sich: Wie im Radio die Reichweiten gemessen werden

Von Uwe Wollgramm, veröffentlicht am 04.03.2016
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Nach außen, in den Presseveröffentlichungen der Radiostationen gibt es nur Sieger. Aber nach innen wird kritisch auf die wirtschaftlich entscheidenden Kennwerte geschaut. Und wenn die in den Keller gegangen sind, muss mancher Programmchef – wie im Fußball der Trainer – direkt mitgehen. Oder die Sturmspitzen, die Frühmoderatoren, werden ersetzt. Oder beides.

Wie aber werden die Reichweiten im Radio eigentlich gemessen?Und auf welche Daten kommt es wirklich an?

Es ist eine Wissenschaft für sich. Aber keine, die tatsächlich Gott gegeben wäre und sich nicht erklären ließe. Also:

Die Hörerzahlen der Radiosender in Deutschland werden durch die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) ermittelt. Die agma ist ein 1954 gegründeter Verein mit Sitz in Frankfurt/Main, der die offiziellen Media-Analysen (MA) für Werbeträger wie Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hörfunk, Plakate und Onlinemedien beauftragt.

Mitglieder der agma sind zurzeit rund 250 Werbungtreibende wie z.B. die Hersteller von Markenartikeln, Werbe- und Mediaagenturen, Verlage, Fernseh- und Radioveranstalter sowie Onlineunternehmen. Sie finanzieren gemeinsam die umfangreichen Reichweitenerhebungen und Verbraucheruntersuchungen in den unterschiedlichen Mediengattungen. Die Gremien der agma sind paritätisch aus Vertretern von Werbungtreibenden und Medienunternehmen besetzt, um die Interessen zwischen den Werbern und den Werbemedien auszugleichen.

Nach den Ergebnissen der Medien-Analysen werden die Anzeigentarife und Werbeschaltpreise in den unterschiedlichen Mediengattungen bestimmt.

Hier geht´s ums Geld. Um viel Geld.

Immerhin beliefen sich die Bruttowerbeausgaben der Werbungtreibenden in Deutschland 2015 lt. Nielsen Mediaresearch auf 29,2 Milliarden Euro. Davon entfielen 1,7 Milliarden Euro auf Radiowerbung.

Die Hörfunknutzung in Deutschland wird in der MA Radio erhoben. In dieser Telefonbefragung nach der sogenannten CATI-Methode (Computer Assisted Telephone Interviews) werden jedes Jahr ca. 65.000 repräsentativ ausgewählte deutschsprachige Bürger ab 10 Jahre nach ihren Radiohörgewohnheiten befragt. Jeweils Im Frühjahr und im Sommer werden die Hörerreichweiten für die rund 200 angemeldeten öffentlich-rechtlichen und privaten Radiosender und ihre Werbekombinationen veröffentlicht.

Was die Radioforschung angeht, ist Nordrhein-Westfalen das bestuntersuchte Bundesland.

Denn seit dem Sendestart der Privatradios ab 1990 wird zusätzlich zur MA Radio parallel die Elektronische Mediaanalyse für Nordrhein-Westfalen (E.M.A. NRW) erhoben. In der E.M.A. 2016 werden nach dem Muster der MA Radio insgesamt 26.400 CATI-Interviews in der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre geführt, jeweils 600 in jedem der von der Landesanstalt für Medien lizenzierten lokalen Radiosendegebiete.

Ein EMA-Interview dauert im Durchschnitt 25 Minuten, weil neben den reinen Reichweitenkennwerten auch Fragen zur Qualität der Radioprogramme gestellt werden. Die EMA bietet den Programmachern wertvolle Hinweise zur Optimierung ihrer Arbeit. Die Untersuchung gibt z.B. Aufschluss über die Bekanntheit und Beliebtheit von Moderatoren und wie die Hörerschaft einzelne Sendestrecken sowie wesentliche Programmelemente wie Musik, Nachrichten, Verkehrsservice oder Comedy bewertet.

Auch in der EMA NRW geht´s ums Geld.

Die Daten der EMA sind ein wichtiges Kriterium für die Verteilung der Erlöse aus landesweiter Werbung auf die 44 Lokalradios in NRW, und sie bilden darüber hinaus die Grundlage für die Gestaltung der lokalen Funkwerbeangebote (Kontaktzahlen, Spotpreise etc.).

Die Möglichkeiten zur Auswertung und Interpretation der Radio-Mediaanalysen in Deutschland sind in Anbetracht der gewaltigen Datenfülle schier unerschöpflich. Bekanntheit, Weitester Hörerkreis, Hörer pro Tag, Stammhörer, Gelegenheitshörer, Reichweiten von Montag bis Freitag, Wochenendreichweiten, Marktanteile bundesweit oder in den unterschiedlichen Nielsen-Gebieten bis hin zu den Marktanteilen in NRW-Kreisen oder kreisfreien Städten; das Ganze auch noch aufgeschlüsselt in unterschiedliche Altersgruppen, nach Geschlechtern, Haushaltsnettoeinkommen, Bildungsgrad und so weiter.

Irgendwo in mindestens einem der Segmente findet regelmäßig auch der insgesamt am schlechtesten bewertete Radiosender einen Wert, mit dem er sich in seiner Pressemitteilung als Sieger darstellen kann.

Doch Experten wissen: Es kann nur einen geben.

Den alles entscheidenden Wert, der alle Radiosender miteinander vergleichbar macht, und der die harte Währung der agma für die Werbemittelkontakte in der Gattung Radio ist. Es handelt sich um die durchschnittliche Stundenreichweite in der deutschsprachigen Bevölkerung ab 10 Jahre zwischen 6 und 18 Uhr in der so genannten werberelevanten Zielgruppe 14 bis 49 Jahre.

Warum ausgerechnet diese Zielgruppe?

Nun, das haben die Verantwortlichen der Radio- und Fernsehsender in Deutschland dem ehemaligen RTL-Chef Helmut Thoma zu verdanken. Der erklärte nach der Einführung des privaten Rundfunks in Deutschland Mitte der 80er Jahre kurzerhand die 14 bis 49Jährigen zur konsumkräftigsten Gruppe von Fernsehzuschauern und Radiohörern, die deshalb besonders intensiv mit Werbung konfrontiert werden müsste.

Eine wissenschaftliche Grundlage dafür gab es nicht, nur ein Vorbild aus den USA. Eine reine Konvention, wie Thoma viele Jahre später zugab, um sich mit RTL möglichst von Beginn an gegen das relativ alte Publikum von öffentlich-rechtlichen Rundfunksendern in Deutschland Vorteile zu verschaffen.

Eine Konvention, die sich bis heute gehalten hat. Längst wissen alle Beteiligten, dass eine sehr konsumstarke Altersgruppe in Deutschland Ü 50 ist. Aber in der paritätisch besetzten agma sind bisher alle Versuche gescheitert, die werberelevante Zielgruppe neu zu definieren, etwa auf die 20 bis 59Jährigen.

Logisch: Warum sollten die Werbungtreibenden zukünftig freiwillig für die ab 50jährigen Geld ausgeben, wo sie diese Altersgruppe doch bisher quasi kostenlos frei Haus geliefert bekommen?

Und so haben sich auch gestern, am 2. März 2016, die Blicke aller deutschen Radioverantwortlichen intern vor allem auf die durchschnittlichen Stundenreichweiten bei den 14 bis 49-Jährigen gerichtet: In der MA Radio 2016 I sind die NRW-Lokalradios (offiziell ausgewiesen als „radio NRW“) mit 832.000 Hörern die Nummer 1 in ganz Deutschland, gefolgt von Einslive mit 824.000 Hörern und Antenne Bayern mit 765.000 Hörern.

Wenn Sie, liebe Leserinnen und Leser, demnächst eine vertraute Radiostimme vermissen, die sie morgens geweckt und durch den Tag begleitet hat, dann könnte es allerdings daran liegen, dass die MA- oder E.M.A.-Götter dem bisherigen Frühteam beim Sender Ihres Vertrauens nicht hold waren.      

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Uwe Wollgramm

ist seit 2000 Geschäftsführer sowohl von ams - Radio und MediaSolutions als auch von den Betriebsgesellschaften der Lokalradios in Ostwestfalen-Lippe und im Kreis Warendorf. Als socher verantwortet er die wirtschaftliche Entwicklung der sieben Radiosender.