E-Mail-Marketing: Aufbau einer Adressliste, Datenschutz und Co.

Von Henrike Dibbern, veröffentlicht am 14.02.2017
Eine blonde Frau in einer weißen Bluse schut auf ihr Tablet, im Hintergrund sind verschwommen ringförmige Deckenlampen und Pflanzen zu erkennen.

Aufbau einer Adressdatenbank

Es scheint inzwischen leider Gang und Gäbe zu sein: Wer sich einen neuen E-Mail-Verteiler erstellen und dabei einen möglichst geringen Aufwand haben will, der kauft sich einfach eine Adressliste. Davon kann ich Ihnen aus mehreren Gründen nur dringlichst abraten:

  • Die in solchen Listen geführten Mail-Adressen sind oftmals fehlerhaft bzw. längst deaktiviert und/oder unvollständig. Letzteres macht eine Personalisierung der Mails nahezu unmöglich, Ersteres kann im schlimmsten Fall dazu führen, dass Sie als Spam-Mailer gebrandmarkt werden.
  • Es gibt durchaus seriöse Anbieter, die völlig legal erstellte Listen mit Mail-Adressen auf ebenso völlig legale Weise veräußern. Aber es gibt eben auch sehr viele schwarze Schafe, die mit Adressen handeln, deren Besitzer niemals einem solchen Weitergeben der eigenen Adresse zugestimmt haben. Und sehr oft gibt es inzwischen gemischte Listen, in dem sowohl legal erworbene als auch illegal gehandelte Adressen zu finden sind – zwischen dem einem und dem anderen zu unterscheiden, ist meist schlicht unmöglich!
  • Ob nun legal erworbene Adresse oder nicht, das entscheidende Argument gegen den Kauf von Adresslisten: Dem Empfänger sind Sie und Ihr Unternehmen in der Regel unbekannt, vor allem aber hat er Ihnen nie direkt das Einverständnis gegeben, ihm E-Mails zu senden. Für ihn sind Sie ein völlig Fremder, der ihn mit unerwünschten Inhalten behelligt – die Gefahr, dass Sie sofort als Spam markiert werden ist sehr groß!

Sie sehen also: Sie werden nicht umhin kommen, sich selber eine Adressliste zu erstellen. Dazu eignen sich vor allem zwei Mittel:

Zum einen können Sie auf Ihre firmeneigene CRM zurückgreifen, in der den allermeisten Kontakten eine Mail-Adresse zugeordnet sein dürfte. Segmentieren Sie all diese Adressen: Wer kommt als Empfänger Ihrer geplanten E-Mail-Kampagnen in Frage? Wer kann von vornherein ausgeschlossen werden? Dieser Schritt verursacht wahrscheinlich nicht unerhebliche Arbeit, ist aber unumgänglich und vor allem einmalig.

Alle geeigneten Kandidaten können Sie mit einer ersten Mail anschreiben:

"Sehr geehrter Kunde, in Zukunft wollen wir Sie gerne noch per E-Mail über neue Produkte, Rabatt-Aktionen und andere Neuigkeiten auf dem Laufenden halten. Wenn Sie wöchentlich/14-tägig unseren Newsletter empfangen und immer über die aktuellsten Angebote informiert werden wollen, dann drücken Sie bitte einmalig hier auf den "Newsletter bestellen"-Button".

Dieses Verfahren, bei dem der Internet-Nutzer einer Option (hier dem Abonnieren Ihres Newsletters) aktiv zustimmen muss, bezeichnet man als "Opt-in". Durch diese ausdrückliche Zustimmung vermeiden Sie die Gefahr, dass Ihre Mails als unerlaubte Werbung eingestuft werden.

Apropos unerlaubte Werbung:

Wenn Sie neue Adressen für Ihren Newsletter-Verteiler über ein Formular auf Ihrer Website generieren wollen, so empfiehlt es sich, mit dem Double-Opt-in-Verfahren auf Nummer sicher zu gehen: Dabei lassen Sie sich die Einwilligung zum Erhalt des Newsletters gleich zweimal geben. Zum einen per Klick/Auswahl im Formular, zum anderen erneut mittels Abfrage der Zustimmung in einer gesonderten Bestätigungsmail. So kann dann auch ausgeschlossen werden, dass ein Dritter mit den Daten und der Adresse völlig Unbeteiligter Ihre Inhalte abonnieren kann.

Mit diesem Verfahren entsprechen Sie den gesetzlichen Regeln zum Datenschutz. Darüber hinaus gilt es noch folgende Punkte zu beachten:

  1. Impressumspflicht: Ein Newsletter ist vor dem Gesetz ein "Telemediendienst" und unterliegt als solcher der Pflicht eines vollständigen Impressums.
  2. Empfänger müssen die Möglichkeit haben, sich jederzeit leicht aus dem Abonnement auszutragen. Am Gebräuchlichsten ist hierzu ein einfache "Newsletter abbestellen"-Link am Ende des Newsletters. Das Abbestellen muss aber auch per Anruf oder Brief möglich sein (Angbaen im Impressum).
  3. Um auf Nummer sicher zu gehen, müssen Sie den Anmeldevorgang protokollieren. Zeitpunkt der Anmeldung, IP-Adresse des Empfängers und Inhalt sowie Zeitpunkt der Bestätitgungsmail gehören zu den festzuhaltenden Daten. Keine Sorge, das Protokollieren übernimmt Ihre E-Mail Software in der Regel vollautomatisch!
  4. Das Versenden eines Newsletters erfordert eine Anpassung der Datenschutzerklärung auf Ihrer Website. Für die genaue Formulierung lassen Sie sich am Besten von Ihrem Datenschutzbeauftragten beraten.

Sinnvolles E-Mail Marketing hat also gar nichts mit den geächteten Spam-Mails zu tun. Wenn Sie es als ernsthaftes, regelkonformes und kundennahes Marketing-Werkzeug für Ihr KMU nutzen, können Sie von seinen zahlreichen Vorzügen profitieren – für Kundenbindung und anhaltenden Erfolg.

Wenn Sie sich jetzt fragen, ob sich der Aufwand überhaupt noch lohnt, dann hier ein paar Argumente und Tricks, die Ihnen die Entscheidung erleichtern könnten:

Wirtschaftlichkeit

E-Mail Marketing ist höchst rentabel: Die Kosten pro Mail sind marginal, zumal, wenn man digitale Newsletter mit gedruckten Kundenbriefen oder -magazinen vergleicht: Alleine die Druck- und Postversandkosten machen einen immensen Unterschied. Deshalb glänzt E-Mail Marketing für KMUs auch mit einem hervorragenden Return On Investment (ROI): Laut dem einer Studie der Direct Marketing Association UK generiert jeder Dollar, der für E-Mail Marketing ausgegeben wird, 38 Dollar Umsatz!

Zustimmung

Wer Ihren Newsletter bestellt, möchte von sich aus mehr über Ihr Unternehmen erfahren: Das ist die positive Botschaft, die den gesetzlich notwendigen Aufwand des Double-Opt-in überstrahlt! Der Empfänger wartet also nur darauf, wieder von Ihnen zu hören.

Enttäuschen Sie diese Erwartungshaltung mitsamt ihrem Vertrauensvorschuss nicht dadurch, dass Sie Ihren Newsletter nur für plumpe Verkaufsbotschaften verwenden. Denn so schnell, wie man einem Newsletter zustimmen kann, lässt er sich eben auch wieder abbestellen. Und einen enttäuschten Kunden wieder für Ihr Unternehmen zugewinnen, ist ein schwieriges und langwieriges Unterfangen.

Messbarkeit

Wie erfolgreich Ihre einzelnen Newsletter-Ausgaben sind, lässt sich ganz genau messen. Das macht E-Mail Marketing für KMUs zu einem genau überprüfbaren Instrument. Öffnungen, Klicks und noch so einiges mehr lässt sich mit entsprechender Spezialsoftware für E-Mail Marketing messen. Eine solche Software hilft Ihnen auch, Ihre E-Mails entsprechend auszustatten und zu optimieren. Aktuelle Benchmarks, welche Zahlen für eine erfolgreiche Mail sprechen, finden Sie beispiesweise hier.

Zielgenauigkeit

E-Mails lassen sich ganz genau dosieren – hinsichtlich der Verbreitung genauso wie in Bezug auf den richtigen Zeitpunkt ihrer Aussendung. Auch das erledigt Ihre Software. Wann der ideale Zeitpunkt zum Versenden Ihrer E-Mails ist? Das hängt ganz von Ihrer Zielgruppe ab! Im B2B empfiehlt es sich, werktags am frühen Morgen zu versenden, so dass die Mail zu Beginn des Arbeitstages im Postfach liegt. Montage und Freitage sind allerdings, ebenso wie natürlich Feier- und Brückentage, nicht empfehlenswert. B2C-Kunden erreicht man vermutlich besser mit Mailings am Wochenende oder kurz nach Feierabend. Wobei es auch hier Stimmen gibt, die zu antizyklischem Verhalten raten. Am Besten testen Sie einfach, was bei Ihren Empfängern am besten funktioniert!

Betreuung

E-Mail Marketing endet nicht beim Verkauf: Auch – und gerade – für den After Sales-Bereich gibt es Ihnen die Möglichkeit, mit Ihren Kunden in Kontakt zu bleiben und damit den Weg zu weiteren Verkäufen zu ebnen. Ein kleines Dankeschön für den Kauf, die Erinnerung an eine mögliche Garantieverlängerung, der Hinweis auf sinnvolles Zubehör oder die Aufforderung, ein Feedback abzugeben: Es gibt viele Möglichkeiten, Ihren Kunden per E-Mail zu zeigen, wie sehr ihr Kauf wertgeschätzt wird. Selten ist es so einfach, aus Käufern Stammkunden zu machen...

Schön, wenn Sie in dieser Auflistung ein paar Punkte entdecken konnten, die E-Mail Marketing für KMUs auch für Ihr Unternehmen interessant machen. Noch besser, wenn wir Sie dazu inspirieren konnten, demnächst eine Newsletter-Kampagne zu starten. Unser nächster Blogpost zum Thema "E-Mail Marketing in KMUs" zeigt Ihnen, wie.


Titelfoto: pexels.com

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Henrike Dibbern

studierte Soziologie, Politik- und Verwaltungswissenschaft. Seit 2014 arbeitet sie als Redakteurin in einer Marketingagentur.