Drehbuch für den Worst Case: Tipps für die akute Krisenkommunikation

Von Stephanie Peter, veröffentlicht am 01.06.2017
Nahaufnahme: jemand schreibt eine Checkliste mit Kästchen zum Abhaken in ein Heft

Mit dem vorhergegangenen Artikel "Damit Sie nicht die Krise kriegen – Präventive Krisenkommunikation" sind Sie schon bestens auf den Fall der Fälle vorbereitet, aber wenn es Ihr Unternehmen dann wirklich trifft, heißt es: Nerven bewahren!

Das Bundesministerium des Innern definiert, dass sich akute Krisenkommunikation vor allem durch "kurzfristiges, zeitlich begrenztes Handeln aus[zeichnet], das im Wesentlichen einen akut drohenden Schaden vermeiden bzw. einen bereits entstandenen Schaden schnellstmöglich eingrenzen und die Gesamtsituation wieder in einen Normalzustand zurückführen möchte." In den vier Phasen der Krise befinden Sie sich nun in der Phase der akuten Krisenkommunikation und die Rückkehr zum Normalzustand ist ihr Ziel.

Die Strategie

Je nachdem um welche Krise es sich handelt, muss das Unternehmen sich für eine Strategie entscheiden: Unterschieden wird zwischen offensiver und defensiver Strategie. Dabei ist die Wahl situationsabhängig und kann präventiv zwar angedacht, aber nicht festgelegt werden. Zu einer offensiven Kommunikationsstrategie gehört es die Ursachen und Auswirkungen einer Krise anzusprechen und Verantwortung zu übernehmen. Außerdem muss aktiv Krisenbewältigung betrieben werden. Die offensive Strategie informiert offen, direkt und transparent und entzieht Gerüchten damit den Boden. Diese Art der Kommunikation schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

Es kann aber auch Gründe für eine defensive Kommunikationsstrategie geben, die sich durch eine geringe Informationspolitik auszeichnet. Sie eignet sich nur, wenn Sie bei der bestehenden Krise mit wenig Aufmerksamkeit rechnen. Bei dieser Strategie besteht allerdings immer die große Gefahr, dass Medien und Betroffene andere, unzuverlässigere Quellen ausschöpfen und Informationen streuen, die dem Ruf Ihres Unternehmens schaden. Ein Kontrollverlust über die Kommunikation könnte die Folge sein.

Erstkommunikation und -maßnahmen

In der akuten Krisenphase ist es entscheidend, dass Sie unmittelbar erste Maßnahmen einleiten:
Die Zuständigkeiten wurden im besten Fall im Vorfeld definiert und greifen jetzt. Der Krisenstab wird einberufen. Die Darksite und die Hotline werden aktiviert und die Medienbeobachtung wird jetzt extrem wichtig. Fangen Sie auch an ein Krisenjournal zu führen, um in der Nach-Krisen-Phase daraus zu lernen und sich für kommende potenzielle Krisen noch besser vorbereiten zu können. Wer ein erstes Statement abgibt bzw. das "Gesicht der Krise" ist, haben Sie bestenfalls präventiv festgelegt. Die Kriterien können Sie hier in unserem Artikel noch einmal nachlesen.

Inhaltlich muss die Kommunikationsabteilung überlegen, an wen ein erstes Statement gehen soll. Je nach Krise handelt es sich dabei zum Beispiel vor allem um Opfer, Angehörige, Mitarbeiter und Journalisten. Bei der Frage nach dem Kanal über den Sie das Statement streuen wollen, sollten Sie sich für den effektivsten Kanal entscheiden, um diese Personengruppen zu erreichen. Ist Ihr Unternehmen stark bei Twitter aktiv und hat dort die entsprechenden Follower, dann lohnt es sich das Statement hier zu verbreiten. Ist die Krise über einen Shitstorm bei Facebook entstanden, sollte das Statement zuerst hier erscheinen. Außerdem muss es selbstverständlich auf Ihrer Homepage zu finden sein und je nach Krise an Nachrichtenagenturen und lokale Pressevertreter gesendet werden. Streuen Sie das Statement auch intern über ein Intranet oder andere interne Medien. Gerade in einer Krise gilt das "One-Voice-Prinzip": Alle Akteure des Unternehmens sollten mit einer Sprache sprechen und nur die eine, freigegebene Stellungnahme herausgeben, sollte es zu Nachfragen kommen. [1] Kommunizieren Sie nach innen und nach außen einheitlich!

Vertrauen und Glaubwürdigkeit

Für den Inhalt der Erstkommunikation sollten Sie bedenken: Wirkungsvolle Krisenkommunikation hat ein Hauptziel, nämlich den Vertrauens- und Glaubwürdigkeitserhalt in der Öffentlichkeit. Aus diesem Grund besteht sie aus Sach- und Gefühlsebene. [2] Bei der Sachebene geht es darum schnell, aufklärend und plausibel zu informieren. Es ist dennoch wichtig empathisch, sympathisch, offen und ehrlich zu kommunizieren, um nicht arrogant oder teilnahmslos zu wirken.

Die Erstkommunikation enthält dementsprechend vier Bausteine:

  • Den Sachverhalt
  • Die Ursache
  • Mitgefühl
  • Maßnahmen und die nächsten Schritte


Nach der Erstkommunikation muss die Kommunikationsarbeit spezifiziert werden und die Folgekommunikation eingeleitet werden. Hier liegt der Fokus speziell auf dem Medienmonitoring und weiteren Kommunikationsmaßnahmen wie zum Beispiel einer Pressekonferenz. Die Folgekommunikation muss auf die betroffenen Stakeholder ausgerichtet werden, daher ist es wichtig diese zu definieren, ihr Informationsbedürfnis herauszuarbeiten und die Themenfelder, die sich daraus ergeben in weiteren Statements zu beantworten.

Behalten Sie Vertrauen

Auch für den Worst Case gibt es ein Drehbuch und es gibt Möglichkeiten wie Sie eine Krise erfolgreich bewältigen. Vor allem, da in der Krise gilt: Irgendetwas sagen müssen Sie, damit die Presse Sie nicht zerfleischt und so den Ruf des Unternehmens nachhaltig schädigt. Einmal verlorenes Vertrauen ist schwer wiederherzustellen, daher versuchen Sie es doch direkt zu behalten, indem Sie sich nicht von der Krise lähmen lassen, sondern hervorragende Kommunikationsarbeit leisten.

Nicht jeder ist mit den Fähigkeiten eines Pressesprechers wie dem der Münchener Polizei ausgestattet und behält in Ausnahmesituationen einen kühlen Kopf. Aber durch die richtige Vorbereitung und das Durchspielen von Krisen, können Sie ihre eigenen Stärken finden und Sicherheit bekommen.


[1] Puttenat, D. (2009): Praxishandbuch Krisenkommunikation, S. 55.
[2] Höbel, P. (2015): Krisenkommunikation. Alte Ängste, neue Techniken? Zukunftsforum. DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft
Foto: unsplash.com


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Stephanie Peter

ist Content Managerin in einem Verband für die Möbelindustrie. Nach zwei Jahren als Social Media Managerin bei der Dr. Wolff Gruppe, widmet sie sich nun neuen Herauforderungen. Zuvor studierte sie Medienkommunikation & Journalismus (BA) sowie Crossmedia & Communication Management (MA) in Bielefeld. Währenddessen war sie als Aushilfe als Redaktionsassistentin bei Radio Bielefeld und in der Digitalabteilung von ams - Radio und MediaSolutions tätig. Ihr Interesse gilt vor allem der Presse- und PR-Arbeit und allen Trends rund um soziale Netzwerke.