Disruption vs. Innovation – die richtige Strategie für Ihr Unternehmen

Von Stephanie Peter, veröffentlicht am 21.05.2019

Disruption vs. Innovation

Im Unterschied zu einer Erneuerung oder Weiterentwicklung von Geschäftsmodellen, wie bei Innovationen, bedeutet Disruption das Ersetzen von bestehenden Prozessen. „Während es sich bei einer Innovation um eine Erneuerung handelt, die den Markt nicht grundlegend verändert, sondern lediglich weiterentwickelt, bezeichnet die disruptive Innovation eine komplette Umstrukturierung beziehungsweise Zerschlagung des bestehenden Modells.“

Die eigentliche Bedeutung des Wortes „disruptiv“ ist „zerstörerisch“. Disruptive Innovationen ändern die Dinge also grundlegend, lösen sie regelrecht ab.

Als Beispiel lassen sich hier zum Beispiel Streamingdienste wie Spotify, Deezer o.Ä. anführen. Sie haben den Musikmarkt disruptiert und völlig verändert, wohingegen die CD „nur“ als Innovation zum Plattenspieler anzusehen ist. Immer mehr Radiosender setzen auf on demand-Angebote und Podcasts, um den neuen Bedürfnissen der Hörer gerecht zu werden. Gleiches gilt auch für Netflix und Co. Mediatheken und Angebote wie RTL NOW sind erste Versuche des Privatfernsehens konkurrenzfähig zu bleiben. Im Zusammenhang mit Disruption häufig genannt ist auch das US-Unternehmen Uber, welches den Taximarkt revolutioniert hat.

Stefan Mrozek, hat mit Startup Landschaft eine Beratung für digitale Geschäftsmodelle gegründet. Er sagt über „Disruption“: „Das ist nicht: Man wird der Beste am Markt, sondern man verändert die Marktregeln durch das was man tut komplett.“

Immer häufiger finden solche Veränderungen des Marktes statt und Unternehmen müssen wachsam sein, dass ihre bestehenden Geschäftsmodelle nicht abgelöst werden. Häufig sind Start-ups hier die Treiber und besetzen eine Nische oder entwickeln das Geschäftsmodell so intelligent digital weiter, dass sie einen besseren Service oder aber zusätzliche Benefits anbieten. „Dann beginnen die Newcomer die Kundenbeziehung auszubauen, neue Geschäftsmodelle anzuwenden, einzuführen und zu monetarisieren. Das ist disruptiv, denn es zerstört die Geschäftsgrundlage des [… U]nternehmers.“ Laut Mrozek können Start-ups einfach losgelöst von jeglichen Bedingungen arbeiten und so Marktgegebenheiten stören, sogar zerstören – das ist gelebte Disruption.

Klug ist, wer selbst handelt und versucht neue Strategien zu entwickeln, um Branchenführer zu bleiben. So sollten sich Unternehmer Gedanken machen, was sie tun, wenn ein Start-up den eigenen Markt verändert und will ich als Unternehmen dann vielleicht lieber selbst derjenige sein, der so etwas anstößt? „Wenn neue Regeln am Markt gemacht werden, dann will ich die gerne machen“, sollte der Grundsatz sein, so Stefan Mrozek.

Wie können Unternehmen disruptive Geschäftsmodelle umsetzen?

Unternehmen tun sich häufig schwer, selbst disruptive Projekte im Unternehmen anzustoßen und der Input von Außen ist daher meist unerlässlich. Dies kann über Beratungen oder Agenturen klappen, aber auch Konferenzen oder Hackathons geben erste Anstöße in die richtige Richtung.

Für Stefan Mrozek gibt es drei Horizonte, die entscheidend sind:

  1. Die Basis, um überhaupt digital auf dem Laufenden zu bleiben und schnell agieren zu können. Dies bedeutet das Minimum, wie z.B. Office 365 einzuführen, Prozesse digitalisieren usw.
  2. Der Bereich Innovation umfasst aus bestehenden Geschäften etwas Neues zu machen oder diese weiterzuentwickeln. Die ersten Schritte dorthin sind Customer Journeys und Personas zu erstellen und die Auseinandersetzung damit, was die Kunden wollen und wie dieser Bedarf digital abgedeckt werden kann.
  3. Für die Unternehmen, die schon die richtige Denke haben, kann der Bereich Disruption angegangen werden. Fragen, die sich dann stellen sind: „Was kann außerhalb des bestehenden Marktes gemacht werden, wie sieht der Markt in zehn Jahren aus und wie kommt das Unternehmen dahin?“

Der erste Schritt ist eine Disruptionsanalyse, in der sich damit befasst wird, ob Amazon und Co. in den nächsten zehn Jahren möglicherweise kommen und den Markt bzw. das eigene Geschäftsmodell „platt“ machen. Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit dafür und wie kann das Unternehmen schneller sein oder dies verhindern? „Solche Überlegungen wecken die Führungskräfte meistens auf und führen dazu, dass sie etwas verändern wollen“, so Mrozek.

Disruption - Chance oder Bedrohung?

Für Stefan Mrozek ist eines klar: „Für mich persönlich ist Disruption ein ganz elementarer Teil und wird immer häufiger. Wir hatten mal zwischendurch eine große Disruption hier, eine da und dann kommt da noch ein großer Player aus Amerika. Diese Anzahl von Einschlägen, wird häufiger kommen und dafür muss man sich wappnen. Das heißt nicht, dass man sofort sein gesamtes Unternehmen umkrempeln muss. Das heißt aber schon, dass man sich Gedanken machen muss, was mache ich denn, wenn sowas passiert.“

Veränderungen bringen immer auch Angst und Unsicherheit bei den Mitarbeitern mit sich. Das bemerkt auch Mrozek. Mitarbeiter wissen nicht, was neue Prozesse für sie persönlich bedeuten und sie müssen auf dem Weg mitgenommen werden. Es muss deutlich gemacht werden, wo Maßnahmen die Arbeit erleichtern und vielleicht sogar ganz persönlich etwas besser machen, sodass der Mitarbeiter sich auf Kernaufgaben konzentrieren kann. Die Botschaft, die ankommen sollte, ist: „Digitalisierung“ oder neue Prozesse helfen operativ im Arbeitsleben und bedrohen nicht den Arbeitsplatz.

Aus Erfahrung weiß Mrozek, dass viele Unternehmen – auch vor allem in OWL - mittlerweile sehr offen sind etwas zu verändern oder sich Hilfe zu holen. Es ist ein Bewusstsein für Digitalisierung, Innovationen und neue Geschäftsmodelle entstanden, nicht zuletzt auch durch Initiativen wie die Founders Foundation oder den Pioneers Club und Konferenzen wie die Hinterland of Things. „Der Weg ist allerdings für viele noch ein Problem, sodass für einige Unternehmen Digitalisierung leider noch eine PR-Nummer ist“.

Aber es gibt auch viele Unternehmer, die mittlerweile bei Startup Landschaft anklopfen und sagen: „Wenn sich der Markt ändert, dann will ich derjenige sein, der die neuen Regeln macht.“ So ist Disruption am Ende wohl unvermeidbar, kann aber auch als Chance für Unternehmen begriffen werden das Geschäftsmodell ganz neu zu denken.

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Stephanie Peter

ist Social Media Managerin in einem mittelständischen Unternehmen. Zuvor studierte sie Medienkommunikation & Journalismus (BA) sowie Crossmedia & Communication Management (MA) in Bielefeld. Währenddessen war sie als Aushilfe als Redaktionsassistentin bei Radio Bielefeld und in der Digitalabteilung von ams - Radio und MediaSolutions tätig. Ihr Interesse gilt vor allem der Presse- und PR-Arbeit und allen Trends rund um soziale Netzwerke.