Die optimale Printanzeige

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 11.11.2015
Tasse aus der Dampf kommt und daneben liegt eine Zeitung

Der erste Blick gilt hier wie so oft den Finanzen. Wer kennt es nicht, das alt bekannte Problem?

Das Budget ist knapp bemessen, die Zahl der verfügbaren Werbemittel groß. Als Marketingleitung haben Sie nun die Aufgabe, aus jeder einzelnen Maßnahme das Optimum herauszuholen.

Schließlich haben ja Sie die Entscheidung getroffen, die zur Verfügung stehenden Mittel in gerade diesen einen Kanal zu pumpen. Sie stehen nun also vor der Herausforderung die optimale Print-Anzeige mit maximaler Durchschlagskraft zu kreieren.

Bevor Sie sich an die eigentliche Gestaltung machen, sollten Sie sicher stellen, dass der verfügbare Etat ausreicht, um eine vernünftige Wirkung zu erzielen. Nur billig geht eben nicht.

Machen Sie sich und allen anderen klar, dass effektive Werbung niemals verschwendetes Geld, sondern eine lohnenswerte Investition ist. Dies gilt natürlich nur, wenn Sie Ihre Anzeige auch dort schalten, wo sie von der Zielgruppe wahrgenommen wird.

Überlegen Sie, welche Formate von Ihren Käufern gelesen werden. Vertreiben Sie ein Nischenprodukt, ist die Fachpresse sicher eine gute Wahl. Regionale Anbieter von Qualitätswaren inserieren nicht umsonst gerne in der lokalen Tageszeitung.

Weihnachtszeit ist Werbezeit

Ob Ihre Printanzeige am Ende zündet oder nicht, hängt nicht zuletzt vom Zeitpunkt der Anzeigenschaltung ab. So ist es natürlich sinnvoll, die Markteinführung eines neuen Produktes mit entsprechenden Werbemaßnahmen in den gedruckten Medien zu flankieren.

Hinzu kommen saisonale Schwerpunkte wie das Weihnachtsgeschäft. Wenn alle Verbraucher in Konsumlaune sind, gilt es, den Kunden davon zu überzeugen bei Ihnen zu kaufen und die Konkurrenz links liegen zu lassen.

Denken Sie auch immer daran, dass eine einmalige Anzeigenschaltung nur in den seltensten Fällen den gewünschten Erfolg bringen wird. Nicht umsonst gilt unter Werbetreibenden der Grundsatz, dass eine Annonce erst dann beginnt zu fruchten, wenn ihre Macher sich längst an ihr satt gesehen haben.

Bedenken Sie: Die einzigen Personen, die Ihre Anzeige öfter als genug zu sehen bekommen, sind Sie selbst und Ihre Mitarbeiter.

Der so genannte Wear-out-Effekt, also eine Abnutzungserscheinung der gewünschten Anzeigenwirkung, tritt in aller Regel deutlich später ein als von den Initiatoren der Werbemaßnahme befürchtet.

Das AIDA-Prinzip

Bei der eigentlichen Gestaltung der Anzeige leistet das so genannte AIDA-Prinzip gute Dienste.

Dieses Modell wurde bereits 1898 vom US-amerikanischen Werbestrategen Elmo Lewis entwickelt und beschreibt vier Phasen, die vom Endverbraucher auf dem Weg zur Kaufentscheidung durchlaufen werden sollen.

Das Akronym AIDA steht dabei für die englischen Begriffe Attention, Interest, Desire und Action, die jeweils eine dieser Phasen beschreiben.

In der Attention-Phase gilt es, die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu gewinnen, danach muss sein Interesse für das eigene Produkt geweckt werde.

Phase drei soll im Kunden den Wunsch auslösen, den beworbenen Artikel zu besitzen, ehe er schließlich im letzten Abschnitt des Prozesses tatsächlich gekauft wird.

Benutzen Sie nun das AIDA-Prinzip als eine Art Checkliste, um zu überprüfen, ob die Gestaltung Ihrer Printanzeige in der Lage ist, den Kunden durch die vier genannten Phasen zu führen oder nicht.

Langweiler dringend gesucht!

Aufmerksamkeit lässt sich übrigens wunderbar durch eine geschickte Platzierung der Anzeige erzeugen. Achten Sie darauf, dass Ihre Annonce in einem möglichst wenig aufregendem Umfeld, zum Beispiel auf der Rätselseite, erscheint.

Spannende Reportagen und ähnliche Formate stehlen Ihnen nur unnötig die Show. Falls Ihnen der Verlag die Wahl zwischen einer Schwarz-weiß- und einer Farbanzeige geben sollte, wählen Sie besser die zweite Variante.

Treiben Sie es aber besser nicht zu bunt. Zwei, maximal drei dominante Farben erzeugen die besten Effekte.

Auch die Größe Ihrer Anzeige spielt selbstverständlich eine Rolle. Es muss ja nicht gleich eine ganze Seite sein.

So genannte Briefmarken, also zu kleine Formate, verpuffen jedoch ohne ihre Wirkung zu entfalten. Auch wenn es keine exakte Mindestangabe in Millimetern gibt: Sorgen Sie dafür, dass Sie in jedem Fall ausreichend Platz zur Verfügung haben, damit Ihr Logo selbst bei einer kurzen Betrachtung der Anzeige deutlich wahrgenommen werden kann.

Klare Typografie

Ähnliches gilt natürlich auch für die Headline. Sie ist schließlich in vielen Fällen der einzige Textbaustein Ihrer Anzeige, der vom Verbraucher überhaupt gelesen wird. Umso wichtiger ist daher Ihr Erscheinungsbild. Vermeiden Sie allzu verrückte Typografien, wenn diese zur Lasten der Lesbarkeit gehen.

Obwohl Sie damit rechnen müssen, dass der Text Ihrer Annonce von vielen Kunden ignoriert wird, sollten Sie zudem nicht auf selbigen verzichten. Die meisten Menschen empfinden eine Anzeige, die Text enthält, seriöser als eine, die auf ein solches Element verzichtet.

Fazit:

Das Optimum aus einer Printanzeige herauszuholen ist ein ehrgeiziges Ziel, aber kein Hexenwerk.

Wer die wichtigsten Grundregeln beachtet und seine eigene Anzeige anhand einer Checkliste auf Punkte wie Größe, Platzierung sowie inhaltliche und grafische Gestaltung überprüft, wird auch heute noch von traditioneller Werbung in den gedruckten Medien profitieren.

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Melanie Schwarz

ist gelernte Kommunikationswirtin und arbeitete in Köln und Düsseldorf als Mediaplanerin in Mediagenturen. Es folgten leitende Funktionen im Bereich Mediaberatung u. a. in Wiesbaden bei Carat (Dentsu Aegis) als Unit Director. In OWL kamen Aufgaben als Key Account Managerin bei Bertelsmann, Anzeigenleiterin beim Delius Klasing Verlag und Verkaufs- und Projektleiterin im Medienunternehmen ams - Radio und MediaSolutions dazu.