Die optimale Out-of-home-Werbung

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 28.12.2015
Leere Plakatflächen am Straßenrand

Die Zahlen belegen: Out-of-home-Werbung befindet sich im Aufwind. Während laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) alle Medien zusammengenommen 2014 weniger Nettoumsatz verzeichneten als im Jahr zuvor, wuchs das Segment der Außenreklame um insgesamt 3,9 Prozent auf rund 926 Millionen Euro.

Digitale Out-of-home-Werbung konnte im genannten Zeitraum sogar um neun Prozent zulegen.

Wer dies zum Anlass nimmt, den eigenen Marketing-Mix mit Out-of-home-Werbung aufzupeppen, hat von Anfang an die Qual der Wahl:

Vom Sandwichman übers Großflächenplakat bis hin zur Verkehrsmittelwerbung auf Bussen oder S-Bahnwagons steht eine riesige Fülle an Optionen bereit, die Sie für Ihre Außenreklame nutzen können.

Platzhirsch City-Light-Poster

Das City-Light-Poster, eine auffällig beleuchtete, mit Glas geschützte Werbefläche an prominenter Stelle, ist hierzulande das am häufigsten genutzte Mittel der Außenreklame.

Dicht dahinter rangiert das klassische Großflächenplakat. Zusammen sind die beiden Marketinginstrumente in Deutschland für etwa die Hälfte des gesamten Umsatzes von Out-of-home-Werbung verantwortlich. City-Light-Poster und traditionelle Großflächenplakate punkten vor allem beim jungen, mobilen Publikum, so dass sie von Werbetreibenden mit einer Zielgruppe im Alter zwischen 14 und 39 Jahren besonders geschätzt werden.

Beide Werbemittel beeindrucken bereits aufgrund ihrer schieren Größe. Strategisch geschickt platziert sorgen sie für einen schnellen Reichweitenaufbau.

Dies ist vor allem entlang stark befahrener Straßen und dort an exponierten, markanten Punkten der Fall. Auch im Umfeld von Bushaltestellen und Co. entfalten sie schnell ihre Wirkung.

Berufspendler, Schüler oder Studenten treffen auf diese Weise mehrmals am Tag auf Ihre Botschaft, ohne dass diese einfach weggezappt werden kann.

Diese Riesenposter lassen sich zur gegenseitigen Verstärkung prima mit anderen Out-of-home-Maßnahmen kombinieren. Eine Möglichkeit ist beispielsweise, das gleiche Motiv als so genanntes Traffic Board auf Rumpf- oder Fensterflächen von Bussen oder Straßenbahnen entlang attraktiver Linien durch die City cruisen zu lassen.

Bewegtbilder in Wartebereichen

Während ein statisches Plakat sich vor allem für Standorte eignet, an denen potenzielle Kunden vorbeilaufen oder -fahren, leisten in öffentlichen Wartebereichen Bewegtbilder hervorragende Dienste.

Damit sind natürlich nicht die an sich statischen Traffic Boards gemeint, die aufgrund ihrer Platzierung auf Fahrzeugen ständig den aktuellen Standort wechseln.

Die Rede ist von witzigen Filmchen, Infosequenzen und anderen Spots. Selbstverständlich muss dazu ein wenig tiefer in der Tasche gegriffen werden, dafür bekommen Sie im Idealfall einen echten Hingucker, der sich auszahlt.

Wer tagein, tagaus viel Zeit beim Warten an diversen Haltestationen oder in Bahnhofs- und Abfertigungshallen verbringt, lässt sich schließlich nur allzu gerne ein paar Momente mit einem spannenden Beitrag versüßen.

Monitore sind ein guter Blickfang. Vor allem dann, wenn parallel zur Werbung für sagen wir einmal Akkuschrauber Infos eingeblendet werden, die das gleiche Publikum ansprechen, zum Beispiel die aktuellen Resultate der Fußball-Bundesliga.

Begrüßung vom freundlichen Alm-Öhi

Auch an zentralen Plätzen, an denen sich Menschen mit ausreichend Zeit zum gemütlichen Bummeln treffen, ist ein unterhaltsamer Werbefilm ein wirkungsvolles Instrument.

Im digitalen Zeitalter haben Sie dabei sogar die Möglichkeit, direkt mit Ihren Kunden zu interagieren. Ein besonders gelungenes Beispiel hierfür ist eine Kampagne der Jung von Matt/Limmat AG, die die Werbeprofis im Auftrag der Schweizer Ferienregion Graubünden gestartet haben.

Bei der Aktion wurde am Züricher Hauptbahnhof eine Werbesäule mit Bildschirm prominent in Szene gesetzt. Dieser zeigte einen sympathischen, bärtigen Mann, der die Passanten zu sich ins Bündnerland, genauer gesagt ins Dörfchen Vrin einlud.

Der „Muster-Alm-Öhi“ wurde live in seinem Dorf gefilmt und konnte daher in Echtzeit mit seinem Publikum sprechen. Einigen potenziellen Besuchern druckte er sogar auf Wunsch die passende Fahrkarte aus, die umgehend der Videosäule entnommen werden konnte.

Wenn es ihm angebracht erschien jodelte er oder versprach den Menschen, die ihm zuhörten, mit deren Vorgesetzten zu reden, um Urlaub in Virn machen zu können. Müttern sicherte er eine erstklassige Kinderbetreuung im Ferienort zu. (Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=l8Y5MDVhZDQ )

Kreativität ist Trumpf

Egal für welche Art von Außenreklame Sie sich am Ende entscheiden. Eines, sollten Sie in Sachen Out-of-home-Werbung in jedem Fall bedenken:

Kreativität ist ein absolutes Muss. Und das in einem noch stärkeren Ausmaß als bei anderen Werbeformen.

Wer ins Kino geht, erwartet schließlich den einen oder anderen Werbespot. Aber die wenigsten von uns machen sich extra auf den Weg in die Fußgängerzone, um nach den neusten Werbeplakaten Ausschau zu halten.

Gerade in attraktiven urbanen Gebieten konkurrieren Sie gegen eine gigantische Menge an Mitbewerbern, die parallel um die Aufmerksamkeit der Pendler und Passanten buhlen. Diese befinden sich im normalen Alltagserleben.

Sie als Werbetreibender haben also die Aufgabe, aus der Masse der Plakate, City-Light-Poster und sonstigen Reklametafeln herauszustechen, Neugierde zu wecken und die eigene Botschaft so überzeugend wie möglich zu übermitteln.

Fazit:

Out-of-home-Werbung bietet hervorragende Möglichkeiten, um mit einem meist relativ überschaubaren Kostenrahmen schnell Reichweite zu generieren.

Wer weiß, wo sich die eigene Zielgruppe aufhält, hat gute Chancen, sich und seine Produkte auf diesen Weg reibungslos in das Alltagserleben der Kunden zu integrieren.

Die Wahl zwischen bewegten und statischen Motiven hängt erheblich vom Ort des Geschehens ab. Haben die Konsumenten sogar ein wenig Zeit zur Verfügung, lässt sich mit direkter Interaktion ein gutes Ergebnis erzielen.

Eine große Portion Kreativität sollten Sie allerdings in jedem Fall mitbringen. Schließlich haben Sie im Bereich der Außenwerbung die Aufgabe, aus einer riesigen Vielzahl an Werbebotschaften positiv herauszustechen.

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Melanie Schwarz

ist gelernte Kommunikationswirtin und arbeitete in Köln und Düsseldorf als Mediaplanerin in Mediagenturen. Es folgten leitende Funktionen im Bereich Mediaberatung u. a. in Wiesbaden bei Carat (Dentsu Aegis) als Unit Director. In OWL kamen Aufgaben als Key Account Managerin bei Bertelsmann, Anzeigenleiterin beim Delius Klasing Verlag und Verkaufs- und Projektleiterin im Medienunternehmen ams - Radio und MediaSolutions dazu.