Die Kaufentscheidung beeinflussen: 4 Tipps aus der Werbepsychologie

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 18.04.2016
Grafik mit Mandalas, die zur optischer Täuschung führen

Wir haben für Sie die wirksamsten Techniken und Kniffe gesammelt!

Trick 1: Wiederholung

Die einfachste, aber häufig auch teuerste Möglichkeit, ein Produkt im Bewusstsein des Käufers zu verankern ist die Wiederholung. Das gilt für die Produktpräsentation in Shops genauso wie in der Werbung: Wer ein Produkt sehr häufig zu Gesicht bekommt, gewöhnt sich daran und zieht es erwiesenermaßen leichter in Betracht.

In der Werbung bedeutet es, dass Anzeigen an denselben Kunden mehrfach ausgespielt werden sollten: bei Offline-Kampagnen also in der Lieblingszeitschrift, als Plakatwand auf dem Bahnsteig und als Radiospot oder Werbung im TV.

Im Online-Bereich sollte man darauf achten, dass Anzeigen nicht nur eine hohe Reichweite generieren, sondern auch dieselben Adressaten mehrfach erreichen. Das kostet mehr – bringt aber auch mehr.

Dabei gilt es natürlich, den Spagat zwischen einprägsamer Wiederholung und nerviger Aufdringlichkeit zu schaffen.

In Online-Shops zeigen Algorithmen immer wieder dieselben Artikel, bis man sie kauft – und selbst nach dem Abschluss wird man je nach Artikel aufgefordert, ihn doch wieder zu bestellen.

Auch in Ladengeschäften kann man beobachten, dass verschiedene Händler die gleichen Produkte an ähnlichen Stellen präsentieren und sich überall ähnliche Produkte finden. Die marketingstarken Bestseller sind in allen Buchläden die gleichen, wirksam präsentiert, sodass die Kunden sie immer und immer wieder zu Gesicht bekommen.

Trick 2: Modelle, Promis, Testimonials

Mit Gesichtern wirbt sich gut. Das beginnt schon bei No-Name-Testimonials: Wer ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einem überzeugten (und überzeugenden) Gesicht verbindet, verkauft mehr davon.

Hemmungen und Vorbehalte werden abgebaut, insbesondere, wenn das Modell mit einer erhofften positiven Eigenschaft des Produkts assoziiert wird.

Ein attraktives (vielleicht prominentes) Modell suggeriert, dass ein Pflegeprodukt ebenfalls attraktiv (und vielleicht berühmt) macht. Ein erfolgreicher Fußballspieler, der ein Deodorant bewirbt, sorgt für einen ähnlichen Effekt: Wenn das Produkt bei einem Spitzensportler „hält“, wird es das auch im Alltag des Kunden tun.

Trick 3: Belohnungen (und Strafen)

Die Kaufentscheidung beeinflussen: Das funktioniert auch über Belohnung und Strafe. Menschen wünschen Belohnungen und vermeiden Bestrafung – so weit, so trivial.

In der Werbe- und Verkaufspsychologie lässt sich daraus ableiten, dass der gewünschte Kauf als Belohnung empfunden oder belohnt werden muss. Rabatte für Erst- oder für treue Stammkunden belohnen diese für Ihre Entscheidung, genau hier zu kaufen.

Zeitlich limitierte Aktionen belohnen, genau jetzt zu kaufen – und stellen die Strafe einer verpassten Gelegenheit in Aussicht, wenn man verzichtet. (siehe hierzu auch Trick 4: Emotionen!) Auch Boni, Goodies und sonstige zu erwartende Belohnungen funktionieren. Das kann so weit gehen, dass Produkte wegen der beigelegten Überraschung erworben werden, nicht (nur) wegen ihres eigentlichen Nutzwerts.

Ein allseits bekanntes Beispiel sind die beliebten Kinder-Menüs großer Fastfood-Ketten. Wie fast immer in der Werbe- und Verkaufspsychologie geht es hierbei um Erwartungen, daher ist es wichtig, dass nach dem erfolgten Kauf auch tatsächlich eine Situation eintritt, die als Belohnung empfunden wird.

Wer von der kaufmotivierenden Belohnung enttäuscht ist oder sich sogar bestraft fühlt (etwa durch schlechten Support oder eine minderwertige Belohnung) kommt sicher nicht wieder.

Trick 4: Emotionen!

Nichts verkauft so gut wie Gefühle. Wer es schafft, mit seinem Produkt oder dessen Kommunikation positive Emotionen auszulösen, hat schon halb gewonnen. Das kann das Versprechen von Schönheit (Kleidung) oder Glück (Nahrungsmittel) sein, aber auch das Gefühl der Sicherheit (Versicherungen, Banken, auch Automobile).

Emotionalität kommt aber auch da zum Tragen, wo keine positiven, sondern negative Gefühle ausgelöst werden. Das wichtigste Gefühl hierbei: Angst. Vor allem die Angst etwas zu verpassen regt spontane Kaufhandlungen an.

Das weiß jeder, der auf eine Hotel- oder Flug-Buchungsseite schon einmal einen Schweißausbruch bekommen hat, weil die Seite meldete “Nur noch 2 Unterkünfte verfügbar” oder “Die meisten Reisenden haben bereits vor 14 Tagen ihren Flug nach Mumbay gebucht”.

Und, um beim Thema Schweiß zu bleiben: Die Angst vor sozialer Ablehnung ist ebenfalls ein wirksames und daher beliebtes Instrument, um Menschen bestimmte Produkte schmackhaft zu machen.

Ob man das als Werbender bzw. Verkäufer ethisch-moralisch bedenklich findet oder nicht, ist individuelle Sache. Und, um Sie gleich emotional unter Druck zu setzen: Ihre Konkurrenz greift auch auf diese Methoden zurück ...

Exkurs: “Subliminale Botschaften”

Neben unseren Tipps, die im Marketing ja schon länger angewendet werden, hält sich seit Jahrzehnten der Mythos der “subliminalen Botschaft” – wahlweise im Rahmen von Verschwörungstheorien oder als Marketing-Fantasie.

In der Theorie wird den Konsumenten unterschwellige Werbung nur für sehr kurze Zeiträume gezeigt, sodass sie sie nicht bewusst, sondern nur unterbewusst wahrnehmen. Dies soll angeblich eine emotionale oder konditionierende Wirkung haben, die zu einem bestimmten Verhalten (beispielsweise einer Kaufentscheidung) führt.

Leider lässt sich bis heute kein für Werbezwecke brauchbarer Effekt nachweisen und lediglich bei übermüdeten Probanden fand die Wissenschaft Anhaltspunkte, dass subliminale Botschaften Einfluss haben.

Avatar of Melanie Schwarz

Melanie Schwarz

ist Verkaufsleiterin und in der Kundenberatung von ams - Radio und MediaSolutions tätig. Sie berät Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung von multimedialen Kampagnen.