Die Innovation am Point of Sale – C.A.P.

Von Laurenz Esser, veröffentlicht am 12.05.2020
Frau im Supermarkt

Im Supermarkt ist der Kunde im Einkaufsmodus, hier ist er bereit, Geld auszugeben und hier findet er die Produkte in Griffnähe. Der Lebensmittelhandel präsentiert sich häufig als ein Mix aus Pappschlachten der Zweitplatzierungen, Verkostungen unterm Sonnenschirm  und  Bewegtbild auf einem kleinen Fernseher als Dauerwerbeschleife ohne Ton. Punktuell unterstützen Plakate am Parkplatz der Märkte, PoS-Radio oder digitale Werbung in manchen Einkaufszentren den Abverkauf.

Werbewirkung bisher nicht direkt messbar

Doch was wissen die Marketer über das Kaufverhalten ihrer Kunden? Hat das Wursthäppchen geschmeckt? Landete die neue Schokolade, weil günstig im Gang platziert, geradewegs in den Einkaufswagen? Bis heute existieren keine, direkt erhobenen, validen Zahlen, die Kontakt und Verkauf im Markt widerspiegeln. Die Situation ist geprägt von Interpretationen und Ableitungen.

Die Innovation am PoS  

Wie toll wäre es, wenn die Wirkung von Aktivitäten im Handel/am PoS direkt messbar wären? Landet die Schokolade, die aktuell beworben wird, auch direkt im Einkaufswagen des Verbrauchers? Oder vielleicht das Produkt eines Mitbewerbers? Das ist nun möglich zu ermitteln und wird derzeit in mehreren Märkten in der Region getestet.

Die Lösung heißt:  Connecting Ad-Impressions with Purchase = C.A.P.

Die etwas sperrige Auflösung der griffigen Kurzform C.A.P. trifft den Nagel auf den Kopf: Hier wird die  Verbindung von wahrgenommener Werbung mit dem Kauf hergestellt.

Das Prinzip C.A.P.

Der Einkaufswagen des Kunden löst Werbespots mit Bild und Ton in den Warengängen aus und weckt so seine Aufmerksamkeit für das beworbene Produkt. Der Kunde wird durch den medialen Impuls zum Kauf animiert oder eben nicht. Durch Abgleich mit den Bondaten dieses Einkaufswagens misst C.A.P. gezielt, wie der Spot wirkt. Denn die Bondaten belegen, ob und wie häufig das Produkt oder ein ähnliches gekauft wurde. Das System arbeitet komplett anonym. Es werden keine personalisierten Daten erhoben. Denn es werden lediglich über den EAN-Code die Waren eines Einkaufswagens erfasst - ohne Zuordnung zum Käufer. Der Einkauf kann so mit der C.A.P. Werbung abgeglichen werden.

Jeweils fünf  42“ große Screens in den Hauptgängen der teilnehmenden Einkaufsmärkte in Ostwestfalen-Lippe zeigen derzeit die Werbebotschaft. C.A.P. liefert jetzt die messbaren Zahlen. So werden aus Vermutungen Fakten.

C.A.P. für Markenartikler/Lieferanten der Märkte

Es ist fast zu schön, um wahr zu sein. Aber C.A.P. liefert drei auf einen Streich: Werbung - Verkaufsförderung – Marktforschung.

C.A.P. ist ein zusätzlicher hochwertiger Touchpoint für die Marke mit Bild und Ton. Die Spots bringen gezielte Aufmerksamkeit für neue Produkte in unmittelbarer Griffnähe. Sie wecken Neugierde für neue Marken oder Line-extender, C.A.P. -Spots setzen Impulse für Probierkäufe. Sie sind aber auch Reminder für bekannte Marken.

C.A.P. ermöglicht reale Tests für Kampagnen in unterschiedlichen Varianten: z.B. mit und ohne parallele Preisaktionen, durch unterschiedliche Ansprachen mit differenzierten Spots. Einzig und allein die Situation der Marke und die Zielsetzung sind entscheidend, wie C.A.P. in das Kommunikationskonzept als weiterer Touchpoint mit der Marke eingebunden wird.

C.A.P. ist Unterstützung und Verlängerung von TV und/oder Radio-Kampagnen bis ins Regal. Und die gezielte Bewegtbild-Werbung findet nur dort statt, wo die Marke bzw. Variante auch gelistet ist. So werden für den Werbetreibenden verschiedene kreative Ansätze real vergleichbar. Es wird tatsächliches Käuferverhalten zum "echten" Preis direkt vor Ort geliefert. Das Interesse am Produkt ist real messbar und nicht erst durch Befragung nach „Gefallen“ oder in Laborsituation ermittelt. 

Und gleichzeitig ist mit C.A.P ein Echtzeitvergleich im Abverkauf innerhalb eines Marktes möglich. Befindet sich das Produkt nur in den Einkaufswagen von Kunden, die die Werbung gesehen haben oder auch in denjenigen, die den Spot nicht gesehen haben.

Die Möglichkeiten

Die Werbeplattform bietet zudem die Möglichkeit der Aktualisierung, weil kurzfristig auf Ereignisse reagiert und entsprechende Spots geschaltet werden können. Ein weiterer Vorteil ist die Regionalisierung: Denn es können Marken in der Distribution unterstützt  oder regionale Ereignisse promotet werden.

In der Kürze liegt die Würze

Wie kommt die Botschaft zum Kunden?Entscheidend für den Content und die Frequenz der Werbebotschaft ist die Situation der Marke. 5-15 Sekunden Sequenzen müssen in dieser speziellen Einkaufssituation reichen, um die Keyfacts zu transportieren. Hier gilt ganz klar das Prinzip: Weniger ist mehr. So soll beim Kunden ein Kaufimpuls gesetzt werden.  

Logo, Keyvisualität und am besten ein Soundbranding bzw. Audio-Logo gehören zum Rezept eines Einspielers. Schnelle Wiedererkennbarkeit ist hier der Schlüssel zum Erfolg. Mit größtmöglicher Performance wirkt C.A.P. als Reminder für eine bekannte Marke. Aber auch für neue Produkte bzw. Lineextender einer etablierten Marke kann die Werbeplattform für einen guten Schub sorgen.

Doch C.A.P. ist nicht nur für die großen Player interessant. Auch regionale, kleinere Marken können gezielt über Aussteuerung und Fokussierung mit C.A.P. Bekanntheit und Begehrlichkeit erreichen. Dazu ist nicht unbedingt ein großes Budget notwendig. 

Täglich frequentieren bis zu 4.000 Kunden jede der teilnehmenden Einkaufsstätten (SB-Warenhaus). Die Auswertungen von beispielhaften Kampagnen belegen ein Sales-Uplift von bis zu 24% - abhängig von der Bekanntheit der Marke, der Warengruppe und Zeit.

C.A.P. ist ein Produkt der Cyreen GmbH und wird von ams Radio und MediaSolutions vermarktet. Gerne beantworten wir Ihre Fragen und zeigen konkrete Beispiele!

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Laurenz Esser

ist selbständiger Marketingberater und Projektleiter PoS Media bei ams Radio und MediaSolutions sowie Experte für Markenmanagement mit dem Schwerpunkt FMCG.