Der Selektionsprozess, nach dem wir bestimmten Content konsumieren, ist hier wesentlich präsenter: Über welches Thema möchte ich mich informieren? Welche Schlagzeilen wecken mein Interesse, welche nicht? Die Gründe dafür oder dagegen, auf einen Artikel zu klicken, wirken für uns im ersten Moment sehr viel durchdachter und rationaler als der Impuls, der uns dazu bringt, eine neue Serie auf Disney+ anzufangen oder das neueste Paar Nike Air Force zu kaufen. Und doch liegen hier vielleicht mehr Parallelen als gedacht.

News als Marke?

Der ARD-Forschungsdienst bespricht in seiner Januar-Ausgabe der Media-Perspektiven eine interessante Studie über die selektive Auswahl bestimmter News-Inhalte. Was sich hierbei herausstellt: Nachrichtensender, -verlage oder -websites werden als Marken wahrgenommen. Anstatt sich eingehend mit dem Inhalt einer Schlagzeile oder eines Artikels auseinander zu setzen, löst bereits der Anblick eines bestimmten Logos eine implizite Konnotation im Konsumenten aus: genau wie bei einer Modemarke verbinden wir auch mit News-Redaktionen bestimmte Emotionen und Eigenschaften. Diese beeinflussen maßgeblich, auf welchen Artikel wir zugreifen und damit auch, welche Nachrichtenproduzenten wir bevorzugen.

Es fällt uns wahrscheinlich leicht, zu sagen, ob wir Puma oder Nike Schuhe lieber mögen - da geht es schließlich um Aussehen und Stil. Aber wenn wir mit zwei inhaltlich gleichen Überschriften verschiedener News-Redaktionen konfrontiert werden, fällt es uns wahrscheinlich schwerer, zu identifizieren, warum genau wir eine der beiden bevorzugen.

Gezieltes News-Marketing

Marketing dreht sich zu einem großen Teil um die Vermarktung bestimmter Produkte. Es fällt vielleicht schwer, Nachrichten bedenkenlos in diese Kategorie einzuordnen. Das Ideal unabhängiger Fakten und eines öffentlichen Erziehungsauftrags scheint sich auf den ersten Blick damit zu widersprechen, Informationsinhalte als Produkt zu werten. Fakt ist jedoch, dass die meisten Konsumenten unterbewusst genau diesen Zusammenhang herstellen. Machen wir uns diesen Zustand bewusst und integrieren wir ihn in das Selbstverständnis von News-Marketing, können daraus innovative Strategien entstehen, die den Unabhängigkeits-Charakter der Nachrichten nicht etwa gefährden, sondern nutzen.

Im direkten Zusammenhang mit der Wahrnehmung einer (News-)Marke stehen selbstverständlich naheliegende Faktoren wie das optische Design: Logo, Aufmachung und Gestaltung der Webseite, Länge der Beiträge und äußere Form. Gemeinsam formen sie ein visuelles Wirkungsfeld, das die angebotenen Informationen einbettet und für den Konsumenten zu jedem Zeitpunkt präsent sind - Kohärenz, Ästhetik und gleichbleibende Qualität unterstützen das wahrgenommene Lese-Erlebnis. Bei der unterbewussten Bewertung einer Marke spielen allerdings auch subtilere Faktoren eine Rolle: genannt seien etwa äußerer Auftritt, Aktivität im öffentlichen Geschehen und grundsätzliche Vermarktungsstrategien.

Leser, Marke, Sponsor

Denken wir noch einen Schritt weiter. Wenn sich eine News-Marke durch ein erfolgreiches, einheitliches Gesamtbild etabliert, wenn sie Sender eines bestimmten Images wird und von Konsumenten als Träger bestimmter Emotionen und Eindrücke wahrgenommen wird, bleibt diese Wirkung nicht ohne Effekt. Nicht nur festigt sich eine bestimmte Leserschaft und ein Außeneindruck - dieser lässt sich auch übertragen. Durch die gezielte Platzierung bestimmter Inhalte oder Akteure kann der unterbewusste Effekt verstärkt oder weitergereicht werden: man denke etwa an lokale Inhalte, die von lokalen Werbepartnern unterstützt oder präsentiert werden. Hat eine News-Marke erfolgreich ein eigenes Image etabliert, kann sie sich profilieren, indem sie diesesaktiv weitergibt und zur Verfügung stellt.

Es macht unbedingt Sinn, News als Marken wahrzunehmen. Anstatt sich dabei jedoch direkt auf die journalistischen Inhalte zu fokussieren, ist es lohnend, sich die Außenwirkung aus Marketing-Perspektive bewusst zu machen: das dargestellte Image anzusprechen und es zu nutzen macht das Wirkungsfeld zwischen Leser und Inhalt positiv einsetzbar. Und vielleicht macht es auch Sinn, selbst mal dabei zu beobachten, was wir warum anklicken – sodass wir eines Tages im Steckbrief nicht nur Lieblingsfarbe und Lieblingsserie angeben können, sondern auch Lieblings-News-Provider.