Der ideale Fernsehspot

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 25.11.2015
Display einer Kamera, die gerade filmt

Fernsehspots eignen sich nahezu perfekt, um an die Emotionen der eigenen Zielgruppe zu kommen.

TV schafft es, binnen kürzester Zeit eine immense Reichweite zu generieren.

Zum Anderen werden sowohl die Augen als auch die Ohren und damit zwei Sinne gleichzeitig stimuliert. Umso wichtiger ist es, die Gefühlswelt der eigenen Kunden zu kennen.

Es ist bereits so mancher handwerklich sauber gemachter Werbespot an der Zielsetzung gescheitert, weil er die falsche Konsumentengruppe angesprochen hat.

Ein weiteres Problem taucht auf, wenn die Macher des Spots zu großen Wert auf Spezialeffekte und technische Details legen und dabei die eigentliche Produktwerbung vergessen.

Männer mögen Ironie

Wer beispielsweise eine ältere Zielgruppe erreichen möchte, sollte auf zu schnelle Schnitte und eine Verwirrung stiftende Bilderflut verzichten.

Thematisch betrachtet bevorzugen Frauen einen Spot, der eine schöne, geordnete Welt inszeniert. Männer hingegen fühlen sich durch witzige, teilweise ironisch erzählte Alltagsgeschichten eher angesprochen.

In allen Fällen gilt, dass der Werbespot eine Geschichte erzählen soll. Diese Geschichte will geistreich, also mit einem gewissen Pfiff transportiert werden.

Die Hauptrolle der Story hat immer das Produkt und nicht etwa ein Schauspieler oder ein besonders spektakulärer Effekt inne.

Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche und verzichten Sie auf unnötiges Beiwerk. Überschneidende Handlungsstränge, eine Vielzahl an Szenen oder eine Fülle an agierenden Personen sorgen nur für Ablenkung.

Im schlimmsten Fall verliert der Betrachter das beworbene Produkt sogar ganz aus dem Fokus.

Aber bitte mit Gefühl

Wie bereits erwähnt richtet sich Fernsehwerbung stark an die Gefühlswelt der Konsumenten. Wichtig dabei ist, dass die per TV-Spot vermittelten Gefühle auch tatsächlich zum beworbenen Produkt passen.

Stehen die erzeugten Emotionen im Widerspruch zum angepriesenen Artikel, wird die gesamte Reklame als ziemlich unglaubwürdig wahrgenommen.

Dass ein sanftes, entspanntes Ambiente mit Stille und unberührter Natur nicht unbedingt zu einem Energy Drink passt, versteht sich ja wohl von selbst. Doch nicht nur die Gefühlswelt ist von Bedeutung.

Ein guter TV-Spot spricht auch den Verstand, vor allem aber die Logik des Endverbrauchers an. Schließlich gilt es dem Zuschauer im wahrsten Sinne des Wortes vor Augen zu führen, warum gerade das von Ihnen beworbene Produkt so wichtig für ihn ist.

Nur wer wirklich gute Gründe inklusive logischer Schlussfolgerungen in seiner Werbung zu bieten hat, wird latente Einwände wie „zu kostspielig“ oder „das brauche ich doch gar nicht“ spielend überwinden können.

Eine Orientierungshilfe bietet das so genannte AIDA-Prinzip, das auch bei der Gestaltung von Printanzeigen gute Dienste leistet.

Die optimale Dauer

Wie lange ein Spot dauern sollte, hängt nicht nur vom vorhandenen Budget, sondern auch von der Zielsetzung der lancierten Werbemaßnahme ab.

Wer kurz und knapp auf rationale Überzeugung baut, fährt mit 15-Sekündern am besten. Längere Spots erzielen erst einmal die gleiche Wirkung, sind aber deutlich teurer.

Hier empfiehlt sich also die Schaltung von mehreren und dafür kürzeren Spots. 15-Sekünder sind überdies hervorragende Reminder, falls Sie ein bereits bekanntes Produkt in Erinnerung rufen möchten.

Sollen mehrere oder aber kompliziertere Botschaften übermittelt werden, leisten 30-Sekünder gute Dienste. Diese Länge ist auch gut für neue Produkte geeignet oder für Marken, die eine Zeit lang nicht auf der Bildfläche aufzufinden waren.

Auch für Varianten eignet sich die halbe Minute, da sowohl Zeit für die Darlegung der Unterschiede, als auch für die Bewerbung der Dachmarke bleibt.

Mit 60-Sekündern fesseln

Wer ausreichend Mittel für 60-Sekünder zur Verfügung hat, schafft es mit dem richtigen Spot eine besondere Bindung zum Zuschauer aufzubauen.

Das sind die Spots, über die später gesprochen wird und die sich im Idealfall nach der Ausstrahlung via E-Mail oder YouTube und Co. immer weiter und weiter verbreiten.

Fazit:

Da Fernsehwerbung auf zwei Sinne gleichzeitig zielt, eignet sie sich hervorragend, um die Emotionen der Zielgruppe anzusprechen.

Damit dies gelingt, sollte die Gefühlswelt der eigenen Kunden wohl bekannt sein. Dabei hängt die Dauer der einzelnen Spots von den persönlichen Marketingzielen ab.

Darüber hinaus gilt es, sich innerhalb des Spots auf das Wesentliche zu konzentrieren.

Beiwerk mag zwar hübsch aussehen, lenkt aber vom beworbenen Produkt zu sehr ab. Und das ist schließlich der Star in Ihrem TV-Spot.


Foto: pexels.com/Donald Tong

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Melanie Schwarz

ist gelernte Kommunikationswirtin und arbeitete in Köln und Düsseldorf als Mediaplanerin in Mediagenturen. Es folgten leitende Funktionen im Bereich Mediaberatung u. a. in Wiesbaden bei Carat (Dentsu Aegis) als Unit Director. In OWL kamen Aufgaben als Key Account Managerin bei Bertelsmann, Anzeigenleiterin beim Delius Klasing Verlag und Verkaufs- und Projektleiterin im Medienunternehmen ams - Radio und MediaSolutions dazu.