1. Der Ist-Zustand

Ausgangslage für jedes Marketingkonzept ist eine Analyse der gegenwärtigen Situation. Ob dabei das gesamte Unternehmen mit der vollen Produktpalette in den Blick genommen wird oder ob bereits ein Fokus auf die Produktgruppe oder Abteilung des zu vermarktenden Produkts gesetzt wird, hängt davon ab, welche Stakeholder, Prozesse und Abteilungen betroffen sind. Das Marketing für ein neues Kernprodukt des Unternehmens erfordert hier eine breitere Aufstellung als der Vermarktungsplan eines neuen Produktfeatures. Wichtig! Überspringen Sie diese Analyse keinesfalls – und übernehmen Sie auch nicht in jeden Marketingplan die Analyse des vorherigen Konzepts. Denkarbeit, die während der Ist-Analyse entsteht, erleichtert Ihnen alle weiteren Schritte und eröffnet häufig völlig neue Perspektiven. In die Ist-Analyse gehört eine genaue Aufstellung, welche Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken das Unternehmen im relevanten Produktsegment aktuell hat. Daher bietet sich als Methode die SWOT-Analyse an, denn SWOT steht für nichts anderes als Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats. Beispiel Der fiktive Werkzeughersteller Stahlhart möchte ein neues Pflegeset für Schraubenschlüssel auf den Markt bringen. Die große Bekanntheit des Unternehmens in der Werkzeugherstellung ist eine klare Stärke. Eine Schwäche ist, dass das Unternehmen noch nicht für herausragende Produkte zur Reinigung und Pflege bekannt ist. Eine Chance liegt im neuen EU-Recht, das nur noch bestimmte Prüfsiegel für den Einsatz von Pflegeprodukten auf Baustellen berechtigt. Und das Risiko – die Konkurrenz könnte schneller sein und das eigene Unternehmen im Wachstum hemmen.

2. Die Zielsetzung

Die Zielsetzung für das Marketing kann sowohl qualitative als auch quantitative Gesichtspunkte umfassen und speist sich aus allgemeinen unternehmerischen Zielen (wie etwa Marktanteilsgewinnung, Umsatz, Gewinn, Markenstärkung, Kundenbindung u.ä.). Hierbei geht es meistens darum, Stärken auszubauen oder Schwächen zu vermindern, Chancen zu nutzen und dabei nicht an Risiken zu scheitern.

Wichtig!

Die Ziele sollten messbar, relevant und realistisch sein, wenn die Vermarktung erfolgreich sein soll.

Zurück zum Beispiel Stahlhart

Quantitativ ist das Ziel ein Marktanteil an Premium-Pflegeprodukten für Schraubenschlüssel von 25% in der Baubranche. Dazu muss ein Absatz von etwa 4.000 Pflegesets innerhalb eines Jahres erreicht werden. Qualitativ soll das Unternehmen als Anbieter hochwertiger, sicherer und im Premiumsegment verorteter Pflegeprodukte im Markt etabliert werden. Das strategische Unternehmensziel ist ein Ausbau des Premium-Segments, um die generelle Gefahr billig importierter Konkurrenzprodukte abzuwenden.

3. Die Strategie

Die Strategie beschreibt, wie die vorher definierten Ziele erreicht werden sollen. Sie umfasst, welche Zielgruppen angesprochen werden, wie eine Abgrenzung zur Konkurrenz erfolgt und welche Absatzwege beschritten werden sollen.

Und am Beispiel Stahlhart

Das Pflegeset soll exklusiv über Großhändler an die eigentliche Zielgruppe, die Baufirmen und ihre Mitarbeiter, abgegeben werden, da nur auf diese Weise ein ausreichender Absatz zu erreichen ist. Gleichzeitig soll insbesondere bei diesen Mitarbeitern, meist Bauarbeitern, eine besondere Affinität und Treue zum Produkt geweckt werden.

4. Die Instrumente

Für die Wahl der Instrumente, mit denen die Strategie praktisch umgesetzt werden soll, wird sehr häufig und aus gutem Grund auf den Marketing-Mix oder die „4P“ nach Jerome McCarthy zurückgegriffen. Der Marketing-Mix umfasst

1. die Produktpolitik,
2. die Preispolitik,
3. die Place- oder Distributionspolitik und
4. die Promotion- oder Kommunikationspolitik.

Diese Werkzeuge müssen im Einklang mit den Zielen stehen, aber auch mit einem eventuell vorgegebenen Budget.

Marketing-Mix am Beispiel Stahlhart

Die Produktpolitik zielt auf höchste Qualität ab – es soll ein Premium-Segment angesprochen werden. Die Preispolitik entspricht diesem Segment: Das Pflegeset soll für 29,99 Euro (UVP) angeboten werden und damit genauso teuer wie bei der teuersten Konkurrenz. Die Distribution erfolgt über Großhändler, daher muss das hier bestehende Händlernetzwerk rechtzeitig informiert und es müssen Exklusiv-Vertriebsverträge geschlossen werden, um Wiederverkäufer aus dem Markt fern zu halten. In der Kommunikationspolitik werden hochwertige Werbemittel, Propagandisten und eine Social-Media-Kampagne in affinen Netzwerken beschlossen. Es wird der Claim „Nur noch mit Stahlhart!“ für die Kampagne festgelegt.

5. Das Budget

Für die Zielerreichung wird ein Budget festgelegt. Hierbei ist wichtig, mindestens 10%, besser 20% als Puffer einzuplanen, um nicht von unvorhergesehenen Problemen aus der Bahn geworfen zu werden und auch, um im Laufe der Umsetzung entstehende Chancen nutzen zu können.

Beispiel-Budget für Stahlhart

Es wird ein Budget von einer Million Euro für die Markteinführung angesetzt, davon werden aber nur 800.000 Euro direkt für die Umsetzung der Marketininstrumente verplant, um auch später Spielraum zu haben.

6. Die Evaluation

Sie kennen sicherlich den Satz, der gerne Henry Ford zugesprochen wird: Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte. Dieser Satz lässt sich nicht nur auf das spezifische Instrument Werbung anwenden, sondern auf viele Bereiche des Marketings. Daher ist eine laufende, ehrliche und weitblickende Evaluation aller Maßnahmen (und teilweise sogar der Ziele) wichtig, um reagieren zu können. Außerdem sollte jeder Marketingkampagne eine umfangreiche Auswertung folgen. Dies ist insbesondere bei als „erfolglos“ wahrgenommenen Kampagnen wichtig, um für künftiges Marketing zu lernen.

Wichtig!

Auch informiertes Nicht-Handeln ist Handeln – und manchmal der richtige Schritt!

Werten wir das Stahlhart Beispiel aus...

Der Absatz über Großhändler läuft sehr gut an, allerdings zieht auch die Konkurrenz nach. Der Absatz beginnt zu stocken und die Idee wird populär, den Preis zu senken, um die Absatzziele zu erreichen. Die verantwortliche Marketingmanagerin kann sich jedoch durchsetzen, der Preis bleibt hoch und durch eine strengere Kontrolle der neuen EU-Vorschriften greifen immer mehr Baufirmen auf flächendeckenden Einsatz der Stahlhart-Produkte zurück. Der Absatz steigt wieder. Im Lauf der Kampagne zeichnet sich ab, dass die äußerst erfolgreiche virale Social-Media-Promotion eine einmalige Chance der Markenbildung darstellt. Durch das als Puffer eingeplante Budget ist eine Erweiterung um virale Videos möglich. Die Kampagne hat ihre quantitativen Ziele erfüllt und ihr qualitativen sogar weit übertroffen. Das Stahlhart Marketingkonzept hat sich also bewährt. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei der Planung Ihres eigenen Marketingkonzepts!