Das Kommunikationskonzept: Strukturiert durch den Kommunikationsalltag

Von Stephanie Peter, veröffentlicht am 05.09.2017
Laptop, Notizbuch und Füller auf einem Schreibtisch

Laut Schmidbauer und Knödler-Bunte ist „[d]as Konzept […] das Herzstück der Kommunikationsplanung. In ihm verknüpfen sich die verschiedenen strategischen und kreativen Ansatzpunkte für eine kommunikationspolitische Lösung, mit der Planung der einzusetzenden Instrumente und Ressourcen.“[1]

Bei Kommunikationskonzepten handelt es sich um strategische Planungspapiere mit einem Umfang von bis zu 100 Seiten. Das Hauptziel ist dabei kommunikative Probleme wirksam zu lösen und eine Strategie zu entwickeln. Ein gutes Konzept besteht daher aus einer individuellen Planung, einem ganzheitlichen Verständnis der Aufgabe sowie einer stringenten Analyse.[2]

Wobei hilft das Konzept eigentlich?

Ein Konzept hat grob vier Grundfunktionen[3]:

  • Es dient der strategischen Entscheidungshilfe und öffnet so den Blick für den Gesamthorizont der Kommunikation – dadurch können neue Impulse entstehen.
  • Es gibt eine praktische Richtschnur: Das Konzept ist wie eine Check-Liste und zeigt wo es langgehen soll.
  • Für die Buchhaltung und Etatverantwortliche dient das Konzept als ökonomische Planungsgrundlage.
  • Das Kommunikationskonzept soll aber auch motivieren und begeistern. Durch Motivation erzeugt es Aufbruchsstimmung.

Welches Konzept ist das Richtige für mich?

Es gibt verschieden Arten von Kommunikations- oder PR-Konzepten für unterschiedliche Projekte oder Ziele. Dazu zählen das Strategie-Szenario, der Masterplan, das Jahreskonzept, das Kampagnenkonzept, das Projektkonzept und das Maßnahmenkonzept. [4]

In der Grafik wird deutlich wo die verschiedenen Typen zeitlich und von der Genauigkeit her einzuordnen sind:

Wollen Sie ein Konzept entwickeln oder haben ein bestimmtes Vorhaben, wozu ein Kommunikationskonzept benötigt wird, sollten Sie sich zuerst darüber klar werden, bis wann es Ergebnisse geben muss. Wollen Sie einen Masterplan erstellen, der die komplette Kommunikation des Unternehmens über einen langen Zeitraum umreißt oder geht es Ihnen eher um die konkrete Strategie für ein Produkt, Projekt oder bestimmtes Kommunikationsproblem, das in einem festgelegten Zeitraum von wenigen Wochen gelöst werden soll?

Machen Sie sich zum Einstieg am besten einen genauen Plan, indem Sie sich fragen wie viel Zeit für die Umsetzung eingeplant ist und welches Budget Sie zur Verfügung haben. Dabei ist dann auch wichtig, welche Mittel wohl wie viel Budget erfordern.
Im Hinblick auf konkrete Maßnahmen sollte klar sein, welche davon umgesetzt werden sollen und welche überhaupt hinsichtlich Ihres Projektes sinnvoll sind.

Bei all diesen Vorüberlegungen dürfen Sie nie die Zielgruppe aus den Augen verlieren. Behalten Sie im Blick an wen Sie sich mit Ihren Maßnahmen und Ihrem Konzept richten, damit dieses nachher auch von Erfolg gekrönt ist.

Durch diese Vorüberlegungen kommt eine erste konzeptionelle Linie in Ihren Plan und Sie können sich konkrete Schritte überlegen, die auch im nächsten Abschnitt noch weiter ausgeführt werden.

Welche Schritte darf ich nicht vergessen?

Das Aufstellen eines Kommunikationskonzepts ist viel Arbeit. Durch die ersten Überlegungen, die Sie jetzt getroffen haben sind Sie aber schon gut vorbereitet. Es ist auch hilfreich zu wissen, dass ein Kommunikationskonzept den klassischen Phasen des strategischen Management-Kreislaufs folgt: Analyse, Strategie, Durchführung, Kontrolle. Viele Modelle differenzieren sich noch weiter aus, trotzdem lassen sich die detaillierten Unterpunkte immer wieder auf die vier Hauptbausteine zurückführen.

Einen guten Mittelweg zwischen Komplexität und Vereinfachung findet das Neun-Phasen-Modell des PR Kollegs Berlin. Auch hier gliedern sich die Phasen in den analytischen, strategischen und operativen Bereich:

  1. Briefing: Welche Probleme gibt es? – Definieren Sie Ihre Erwartungen an das Konzept
  2. Recherche: Woher kommen Informationen? – Machen Sie sich ein genaues Bild der Situation.
  3. Analyse: Was sind die Ursachen und Kernprobleme? – Es entsteht ein Bild der IST-Situation.
  4. Zielgruppe und Ziele: Was soll bei wem erreicht werden? – Definieren Sie Ihre Zielgruppen und Kommunikationsziele.
  5. Positionierung: Wie positioniert sich das Unternehmen? – Die Positionierung ist die wichtigste Orientierungsgröße für Ihr Konzept und bestimmt den Kurs.
  6. Botschaften und kreative Leitidee: Wie werden die Inhalte gestaltet? -  Setzen Sie Ihre Positionierung und die Botschaften im Hinblick auf die Zielgruppe kreativ um
  7. Maßnahmenplanung: Wie wird kommuniziert? – Start der operativen Phase
  8. Erfolgskontrolle: Wie kann die Resonanz überprüfbar gemacht werden? – Denken Sie an Methoden für die nachträgliche Evaluation.
  9. Präsentation/Dokumentation: Wie können die Ergebnisse präsentiert werden? – Der Höhepunkt der Konzeption ist die Präsentation beim Auftraggeber oder dem Abteilungsleiter.

Durch das genaue Abarbeiten der neun Punkte schaffen Sie es immer einen roten Faden für Ihr Projekt zu behalten und auch wirklich an alles zu denken. Sollten dabei Punkte für Ihr Projekt oder Ihr konkretes Problem überflüssig sein, können diese natürlich weggelassen oder die Checkliste an anderer Stelle noch etwas ergänzt werden.

Fazit

An den verschiedenen Phasen wird deutlich, dass mit einem guten Kommunikationskonzept einiges an Arbeit verbunden ist. Außerdem sind unterschiedlichste Kompetenzen für die Schritte notwendig.

Durch die Checkliste und ausführliche Vorüberlegungen wie oben beschrieben sind Sie aber gut vorbereitet und können diese Punkte auf jedes Projekt oder langfristige Themen des Unternehmens anwenden. Wichtig ist dabei, nicht das große Ganze aus den Augen zu verlieren und immer im Blick zu haben, an wen sich das Konzept richtet und mit welchen Maßnahmen, welches konkrete Ziel erreicht werden soll.


 [1]- [4]  aus: Das Kommunikationskonzept von Schmidbauer, K./Knödler-Bunte, E.

Avatar of Stephanie Peter

Stephanie Peter

studierte nach Medienkommunikation & Journalismus (BA) Crossmedia & Communication Management (MA) in Bielefeld. Daneben arbeitet sie in Aushilfstätigkeit als Redaktionsassistentin bei Radio Bielefeld und in der Onlineabteilung von ams - Radio und MediaSolutions. Ihr Interesse gilt vor allem der Presse- und PR-Arbeit großer Unternehmen und allen Trends rund um soziale Netzwerke.