Damit Sie nicht die Krise kriegen: Präventive Krisenkommunikation

Von Stephanie Peter, veröffentlicht am 18.05.2017
Nahaufnahme von zwei Menschen, die mit ihren Laptops an einem Schreibtisch sitzen und gemeinsam ein Schriftstück bearbeiten

Wie eine Umfrage zeigt, sind die präventiven Maßnahmen in der Krisenkommunikation in mittelständischen Unternehmen unterschiedlich stark ausgeprägt. Bei etwa jedem zweiten (48%) treten Krisen regelmäßig bis häufig auf und sorgen vor allem für Umsatzeinbußen, negative Berichterstattung und Imageschäden. Trotzdem hat jedes vierte Unternehmen keine präventiven Vorkehrungen getroffen und plant diese auch nicht. [1] Dabei gibt es gute Möglichkeiten sich vorzubereiten.

Die vier Phasen der Krise

Typischerweise durchlaufen Krisen vier Phasen[1]:

  1. Die potenzielle Krisenphase: Die Krise ist zwar möglich, findet aber noch nicht statt und wird auch nicht öffentlich thematisiert.

  2. Die latente Krisenphase: In dieser Phase tritt eine Krise mit großer Wahrscheinlichkeit bald ein, ist aber in der Öffentlichkeit und für die Unternehmen noch nicht wahrnehmbar. An dieser Stelle kann das Issues Management greifen.

  3. Die akute Krisenphase: Jetzt ist die Krise wahrnehmbar und es gibt negative Auswirkungen. Das Unternehmen muss handeln und reagieren. Es wird zwischen akuten beherrschbaren und akuten nicht beherrschbaren Unternehmenskrisen unterschieden. Unvorhersehbare Katastrophenfälle wie Flugzeugabstürze beginnen erst in dieser Phase.

  4. Die Nach-Krisenphase: An dieser Stelle ist die Krise überwunden und es wird Zeit für eine Analyse. Der normale Betrieb wird fortgesetzt.

Präventive Maßnahmen

In der Krisensituation sind andere kommunikative Maßnahmen erforderlich als im Normalbetrieb eines Unternehmens. Darauf kann eine Kommunikationsabteilung sich aber vorbereiten. Durch Medien- und Social Media-Monitoring werden potenzielle Risiken entlarvt und gelangen auf das Radar der Kommunikationsabteilung. Stichwort: Issues Management.

Im ganzheitlichen Risikomanagement ist es außerdem entscheidend, dass Sie Risiken identifizieren, bewerten und so steuern können. Gegen viele Risiken können Unternehmen sich versichern und diese damit mindern.[2] Auf die Krisenherde, deren Restrisiken nicht minimiert werden können, muss die Kommunikationsabteilung sich vorbereiten. Definieren Sie Zuständigkeiten, die für alle im Ernstfall deutlich sind:

  • Welche Aufgaben hat welcher Mitarbeiter im Krisenfall?
  • Wer findet sich als Krisenstab zusammen (53% der Unternehmen bewerten das Einrichten eines Krisenstabs als bewährteste Maßnahme[3])?
  • Wer ist verantwortlich für Veröffentlichungen und wer informiert andere Mitarbeiter?
  • Wer ist zuständig für die kontinuierliche Medienbeobachtung in und auch noch nach der Krise?


Auch eine Notfallkette, die Telefonnummern, Mailadressen etc. von zuständigen Mitarbeitern beinhaltet und aus der hervorgeht in welcher Reihenfolge interne Personen informiert werden müssen, kann sinnvoll sein.[4] Außerdem bieten Ihnen Notfallhandbücher und Checklisten eine gute Vorbereitung für jeden möglichen Krisenfall, indem Sie dann nur noch abhaken müssen.

Konkrete Maßnahmen sind auch das Einrichten einer Darksite oder einer Hotline. Die Darksite ist eine vorbereitete Seite, die im Krisenfall an die Stelle der Homepage tritt und auf Neuigkeiten und z.B. die Hotline verweist. Einmal angelegt muss sie nur noch "scharf" geschaltet und angepasst werden, je nachdem welche Krise eintritt.

Ein gutes Netzwerk zu Journalisten, Institutionen und Behörden kann - je nach Unternehmen und möglichen Risiken - im potenziellen Krisenfall ebenfalls sinnvoll sein und sollte daher aufgebaut werden. Diese wichtigen Kontakte gehören auch ins Notfallhandbuch.

Über Übungen und Trainings können sich Kommunikationsabteilungen ebenfalls auf potenzielle Krisen vorbereiten. Spezielle Agenturen bieten Trainings an, die entweder am "grünen Tisch" oder im "Real Life" gespielt werden und hohe Lerneffekte bieten.[5]

Gesicht der Krise

Die Unternehmenskommunikation muss sich präventiv darüber einig werden, wer im Fall einer Krise der Kommunikator, also das "Gesicht der Krise" ist:
Das "Gesicht der Krise" sollte einige Kriterien erfüllen, um in der Öffentlichkeit gut anzukommen. Es ist wichtig, dass die Person, die erste Statements von sich gibt, Mitgefühl zeigen kann, dabei aber auch kompetent wirkt. Rhetorisches Geschick und eine sympathische Ausstrahlung sind dabei essenziell. Auch ein gepflegtes Äußeres ist wichtig und je Unternehmen und Standorten sehr gute Englischkenntnisse. Häufig ist es ratsam als „Gesicht der Krise“ jemanden auftreten zu lassen, der im Unternehmen eine hohe Position bekleidet und der Öffentlichkeit daher vielleicht schon bekannt ist. Sollte der Vorstandsvorsitzende oder ähnliches die oben genannten Kriterien nicht erfüllen, wird allerdings besser auf jemanden aus der Presseabteilung oder mit den entsprechenden Qualifikationen zurückgegriffen. Für einen solchen Fall ist auch ein vorheriges Training zu Übungszwecken sinnvoll.

Für jede mögliche Krise lässt sich durchspielen und vorbereiten, welche Kommunikationskanäle der Kommunikator mit der Erstkommunikation bespielt und wie die Statements etwa lauten müssen. Die Presseabteilung sollte sich fragen, welches Wording in welchem Fall sinnvoll ist.

Gut vorbereitet ist halb bewältigt

Mit einfachen Maßnahmen können Sie sich in der Kommunikationsabteilung gut auf potenzielle Krisen vorbereiten und so gestärkt aus diesen hervorgehen. Nehmen Sie sich die Zeit Risiken zu identifizieren und potenzielle Krisen durchzuspielen und vorzubereiten, um im Fall der Fälle vor die Lage zu kommen und keinen Imageschaden davonzutragen. Orientieren Sie sich dafür an Best-Case-Beispielen wie German Wings. Ein gutes Beispiel ist auch der Polizeisprecher der Münchner Polizei in der Situation des Amoklaufs.


[1] Hering, R./Schuppener, B./Schuppener, N. (2009): Kommunikation in der Krise. Einsichten und Erfahrungen
[2] Bédé, A. (2009): Notfall- und Krisenmanagement im Unternehmen
[3] DJM Communication (2014): Krisen und Krisenkommunikationsprävention im Mittelstand. Eine Studie zum Status Quo kommunikativer Krisenprävention.
[4] Puttenat, D. (2009): Praxishandbuch Krisenkommunikation
[5] Bédé, A. (2009): Notfall- und Krisenmanagement im Unternehmen
[1] DJM Communication (2014): Krisen und Krisenkommunikationsprävention im Mittelstand. Eine Studie zum Status Quo kommunikativer Krisenprävention.
Foto: unsplash.com



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Stephanie Peter

ist Social Media Managerin in einem mittelständischen Unternehmen. Zuvor studierte sie Medienkommunikation & Journalismus (BA) sowie Crossmedia & Communication Management (MA) in Bielefeld. Währenddessen war sie als Aushilfe als Redaktionsassistentin bei Radio Bielefeld und in der Digitalabteilung von ams - Radio und MediaSolutions tätig. Ihr Interesse gilt vor allem der Presse- und PR-Arbeit und allen Trends rund um soziale Netzwerke.