CSR: Drei Buchstaben und ihre Bedeutung

Corporate Social Responsibility ist ein Schlüsselbegriff aus der Unternehmensethik. Anders, als der Begriff zunächst vermuten lässt, geht es dabei nicht nur um die soziale Verantwortung eines Unternehmens, sondern er bezieht sich vielmehr auf die gesamtgesellschaftliche Relevanz. Um Missverständnissen vorzubeugen, sprechen viele Unternehmen daher auch von "Corporate Responsibility".

Um CSR vollständig zu erfassen, ist es hilfreich, einen Blick auf die verwandten Konzepte zu werfen: Corporate Citizenship, Corporate Identity, Corporate Behaviour, Corporate Culture, Corporate Philanthropy, Stakeholdermanagement oder unternehmerische Nachhaltigkeit sind die wichtigsten. Eng verwandt und oft mit CSR in Zusammenhang gebracht, werden Begriffe wie "Corporate Citizenship", also dem unternehmerischen Engagement gegenüber den Bürgern. Das Unternehmen wird hier nicht mehr nur als private Institution, sondern als Teil der Öffentlichkeit verstanden. Als solcher wird von einem Unternehmen der gleiche Beitrag erwartet wie von einem Bürger.

CSR kann zudem zur "Corporate Identity" gezählt werden mit ihren Unterkategorien "Corporate Behaviour" und "Corporate Culture". Hier geht es unter anderem darum, wie unternehmensintern Kollegen und Führungskräfte miteinander umgehen und wie sich das Unternehmen extern gegenüber Kunden, Kooperationspartnern, Konkurrenten sowie politischen, sozialen und kulturellen Instanzen der Region verhält.

In der Debatte über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen tauchen oftmals weitere Begriffe auf, wie "Corporate Philanthropy", "Stakeholdermanagement" oder "unternehmerische Nachhaltigkeit". Diese Kozepte können nicht klar voneinander abgegrenzt werden, da ihre Übergänge fließend sind. (1)

Sie alle zielen aber auf die Interessen der unterschiedlichen Anspruchsgruppen eines Unternehmens ab und zeigen Möglichkeiten auf, wie diese erfüllt werden können - je nach Konzept durch beispielsweise Wohltaten, eine bestimmte Management-Ausrichtung oder ein unternehmerisches Bestreben, gesellschaftlichen und ökologischen Ungleichheiten entgegenzuwirken. Dass CSR sehr eng mit dem Nachhaltigkeitskonzept verbunden ist, zeigt ein Blick auf die konkreten Inhalte.

Das Drei-Säulen-Modell

Der inhaltliche Schwerpunkt von Nachhaltigkeit lag zunächst lediglich auf dem Gebiet des Umweltschutzes. Das Konzept wurde dann durch das so genannte "Drei-Säulen-Modell" (2) erweitert. Demnach ist nachhaltige Entwicklung nur dann möglich, wenn ökologische, ökonomische und soziale Aspekte gleichermaßen berücksichtigt werden. Diese drei Dimensionen finden sich in abgewandelter Form in der CSR wieder:

• Ökologische Verantwortung beinhaltet den Naturschutz, den Erhalt von Kulturlandschaften, den Schutz von Wasser, Luft und Boden oder das Tierwohl.
• Ökonomische Aspekte sind unter anderem die Wirtschaftlichkeit, die Energie- und Lebensmittelproduktion.
• Die Säule Soziales bezieht sich auf den Arbeitsplatz, die Familie und Weiterbildungen der Mitarbeiter, die Pflege von Traditionen, das gesellschaftliche Engagement und die regionale Akzeptanz.

"Dann nehmen wir eben ein wenig Geld in die Hand, spenden einmal was zu Weihnachten an den hiesigen Kindergarten und holen die Presse zur Scheckübergabe dazu", mögen manche Unternehmer heute nun vielleicht noch meinen. Corporate Social Responsibility meint in seiner Umsetzung aber etwas anderes.

CSR: Weder Sponsoring, noch Greenwashing

Während es beim Sponsoring, Spenden oder Stiften darum geht, Gutes mit dem erwirtschafteten Gewinn eines Unternehmens zu tun, geht es bei der CSR darum, auf welche Art und Weise diese Gewinne erwirtschaftet werden. Es betrifft also immer das Kerngeschäft und den Wertschöpfungsprozess eines Unternehmens, das durch seine Aktivitäten die Gesellschaft beeinflusst. CSR hat somit wenig mit Gutmenschentum zu tun, sondern ist Bestandteil eines fortschrittlichen Managements, das sich darüber im Klaren ist, dass die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung immer auch langfristigen Unternehmenserfolg bedeutet.

Auf der anderen Seite darf CSR nicht mit Greenwashing-Methoden verwechselt werden, bei denen das Unternehmen versucht, sich eine "weiße Weste" überzuziehen. Meist handelt es sich bei den positiven Leistungen oder Aktivitäten dann aber eher um Einzelfälle, die für sich genommen zwar korrekt dargestellt werden, die überwiegende Unternehmensaktivität und das Kerngeschäft sind aber nicht auf diesen positiven Effekt ausgerichtet.

Der Kunde und die Öffentlichkeit werden hier gezielt in die Irre geführt. CSR verfolgt stattdessen einen ganzheitlichen Ansatz, der mehr als nur einzelne Produkte, punktuelle Aktivitäten oder nebensächliche Projekte umfasst. Für glaubwürdige CSR ist es daher entscheidend, das Konzept in die Unternehmensstrategie zu verankern und kann gegebenenfalls auch eine Neuausrichtung des Geschäftsmodells mit sich bringen.

Best Practice: Unilever

Schaut man sich in der Praxis um, finden sich viele Beispiele für CSR-Projekte in Unternehmen. So zum Beispiel beim Verbrauchsgüterhersteller Unilever:

Im Jahr 2010 führte Unilever den "Unilever Sustainable Living Plan" mit dem Ziel ein, den ökologischen Fußabdruck des Konzerns zu reduzieren und den sozialen Einfluss positiv zu verstärken. "Nachhaltigkeit alltäglich machen" lautet das Motto. (3)

Auf der Homepage schreibt das Unternehmen reflektiert über die weltweiten Probleme des Klimawandels, der Wasser- und Nahrungsmittelknappheit, die Kluft zwischen Arm und Reich und Rohstoffe, die zunehmend schwerer zu beziehen sind. Vor diesem Hintergrund sei es darum keine Option, das Geschäft einfach weiter zu machen wie bisher.

Stattdessen möchte Unilever bis 2020 mehr als einer Milliarde Menschen dabei helfen, ihre Gesundheit und Hygienegewohnheiten zu verbessern. Laut eigenen Angaben wurde dies bei 482 Millionen Menschen bis Ende 2015 bereits geschafft durch die Versorgung mit sauberem Trinkwasser, einer Verbesserung der Zahngesundheit oder dem Zugang zu sanitären Anlagen.

Auch die Dimension der ökologischen Verantwortung spielt bei Unilever eine große Rolle. Bis 2030 soll die Umweltbelastung pro Verkaufseinheit halbiert werden. Das betrifft Themen wie die Treibhausgasbelastung, den Wasserverbrauch zur Verwendung der Produkte von Unilever als auch die Wasserentnahme während der Herstellung der Produkte. Zudem soll der Abfall durch Produktverpackungen und im Produktionsprozess bis zum Jahr 2020 halbiert werden und die landwirtschaftlichen Rohwaren gänzlich aus nachhaltigem Anbau beschafft werden.

Im sozialen Bereich will sich Unilever verstärkt für die Mitarbeiter einsetzten, für mehr Fairness am Arbeitsplatz und die Einhaltung der Menschenrechte in den Arbeitsprozessen entlang der erweiterten Lieferkette. Bis 2020 strebt der Konzern mehr Chancengleichheit für Frauen an und will fünf Millionen Frauen qualifizieren. Im Bereich Inklusion setzt Unilever auf die Verbesserung der Lebensbedingungen und das Einkommen von Kleinbauern sowie die Einbindung junger Unternehmer, beispielsweise aus Ghana, in die Wertschöpfungskette.

Auf der Homepage beschreibt Unilever weitaus detaillierter, welche Aspekte verbessert werden sollen, informiert transparent über Fortschritte und bisher durchgeführte Aktivitäten. CSR greift hier direkt am Kerngeschäft und beeinflusst entscheidend die Unternehmensstrategie.

Der Konzern hat erkannt, dass ein verschwenderischer Umgang mit den Ressourcen etwa am Ende nur das eigene Geschäft schädigt und ein ganzheitliches Umdenken notwendig ist. Nicht nur für das Image bei Kunden, Mitarbeitern und der Gesellschaft, sondern auch für den eigenen langfristigen Unternehmenserfolg.

(1) Vgl. Bassen, A.; Jastram, S.; Meyer, K.: Corporate Social Responsibility: eine Begriffserläuterung. In: Zeitschrift für Wirtschafts- und Unternehmensethik 6 (2005), 2, pp. 231-236.
(2) Vgl. Crane, A./ Matten, D. (2004): Business Ethics. A European Perspective. Managing Corporate
Citizenship and Sustainability in the Age of Globalization, Oxford: University Press, S. 24f.
(3) Vgl. Unilever (2017), Web, unter: www.unilever.de/nachhaltigkeit/unsere-strategie-fuer-ein-nachhaltiges-geschaeft