Celebrity Marketing: Mit Prominenten werben

Von Martina Tekin, veröffentlicht am 11.01.2016
blonde Frau im Blitzgewitter von Kameras

Was ist Celebrity-Marketing?

Beim Celebrity Marketing setzt man auf die verkaufsfördernde Wirkung berühmter Personen. Unternehmen setzen Prominente aus Film, Fernsehen oder Sport für eine Werbekampagne ein, um das Produkt bekannter zu machen.

Die sogenannten Testimonials (Fürsprecher/Botschafter für ein Unternehmen oder eine Marke) sollen die Konsumenten vom Nutzen und der Qualität des Produktes überzeugen. Der Bekanntheitsgrad und die Sympathie des Prominenten sorgen dabei für einen positiven Imagetransfer.

Die Eigenschaften des namhaften Werbeträgers werden auf das Produkt übertragen.

Welches Werbeziel wird verfolgt?

Um sich für den richtigen Celebrity zu entscheiden, ist das Ziel der Werbekampagne ein entscheidender Faktor. Möchten Sie mit Ihrer Kampagne Aufmerksamkeit erregen oder suchen Sie DAS Gesicht für Ihr Produkt/Unternehmen?

Für Werbemaßnahmen, die einzig und allein darauf abzielen, Aufmerksamkeit zu erregen, eignen sich am besten sogenannte Attention Performer. Diese Personen haben innerhalb einer Nischengruppe ein starkes Image. Allgemein sind sie allerdings wenig bekannt.
Athleten von Randsportarten sind häufig gute Beispiele dafür. Sie genießen wenig allgemeine Bekanntheit, sind bei Kennern allerdings mit einem starken, positiven Image besetzt.

Im Gegensatz hierzu steht die Werbung für eine breite Masse mit einem Celebrity als Markenbotschafter. Der Prominente wird direkt mit dem Produkt in Verbindung gebracht. Der Ruf des Werbeträgers soll auf das beworbene Produkt übertragen werden. Man spricht hier von einem Imagetransfer.

Wichtig dafür ist, dass die Eigenschaften des Testimonials mit der zu bewerbenden Marke deckungsgleich sind. Dieser Marken-Fit zwischen Celebrity und Produkt erhöht das Werbewirkungspotenzial und somit die Erfolgschancen der Kampagne.

Kriterien für die Auswahl des richtigen Testimonials

Für die Glaubwürdigkeit und den Erfolg der Werbekampagne sind drei Komponenten entscheidend: Fachwissen, Attraktivität und Vertrauenswürdigkeit

1. Fachwissen

Testimonials können nur dann erfolgreich und effektiv für Werbezwecke eingesetzt werden, wenn sie Kenntnisse über das Produkt haben. Maximale Effektivität wird durch eine einzigartige Beziehung zwischen Produkt und Prominenten erreicht.

Die Werbung erscheint glaubwürdiger, wenn ein Erzeugnis beworben wird, mit dem sich der Werbende auskennt.

Ein typisches Beispiel ist der Tennisspieler, der für einen neuartigen Schläger wirbt. Er spricht über etwas, mit dem er sich auskennt und wofür er bekannt ist. Das schafft Vertrauen und wirkt kompetent. Das Produkt wird dadurch vom Konsumenten positiv bewertet und die Kaufbereitschaft steigt.

2. Attraktivität

Die Attraktivität spielt, in Abhängigkeit von der Zielgruppe, eine mehr oder weniger große Rolle. Attraktive Testimonials haben einen besonders großen Einfluss auf die Umworbenen – sie werden oft als Vorbilder oder Leitbilder angesehen.

Besonders bei jüngeren Konsumenten hat das optische Erscheinungsbild einen erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten.

Vorrangig in der Kosmetik- und Modebranche spielt die Ausstrahlung der Werbeträger eine große Rolle. Schließlich soll ein junges, frisches Image durch den Einsatz von attraktiven Prominenten etabliert werden. Es wird ein Idealbild geschaffen, dem die Kunden mit Hilfe der beworbenen Produkte nacheifern können.

3. Vertrauenswürdigkeit

Während die Attraktivität eines Prominenten eher bei der jüngeren Zielgruppe von Bedeutung ist, steht die Vertrauenswürdigkeit bei den älteren Konsumenten stärker im Mittelpunkt.

Ist der Celebrity den älteren Menschen bekannt, schenken Sie ihm Vertrauen. Sie sind der Meinung, dass der Testimonial selbst ebenfalls Vertrauen in das von ihm beworbene Produkt hat.

Chancen und Risiken von Celebrity-Marketing

Chancen:

- Werbung mit Prominenten schafft mehr Aufmerksamkeit als Werbung mit unbekannten Darstellern

- Der Recall-Wert (Wiedererkennungswert) der Prominentenwerbung ist höher und bleibt besser im Gedächtnis

- Prominente sprechen eine definierte Zielgruppe direkt an, das erhöht den Werbeerfolg

- Prominente gelten als interessanter, glaubwürdiger und vertrauensvoller als „herkömmliche“ Darsteller

- Identifikation mit deren Lebensstil (Konsumenten sind davon überzeugt, dass Prominente die beworbenen Produkte auch privat nutzen)

- Imagetransfer: Eigenschaften des Prominenten übertragen sich auf das Produkt

Risiken:

- der Prominente überstrahlt das Produkt: Celebrity und nicht das Produkt steht im Mittelpunkt

- beworbenes Produkt passt nicht zum Prominenten

- negativer Imagetransfer vom Prominenten zum Produkt

Fazit:

Nicht jedes Produkt eignet sich für die Kampagne mit einer Berühmtheit. Kurz gesagt:

Das Produkt muss zum Prominenten und der Prominente zum Produkt passen.

Die Werbeeffektivität ist stark von der jeweiligen beworbenen Produktart abhängig. Werbung mit einer bekannten Person ist dann besonders wirksam, wenn der Konsum mit einem hohen psychologischen, sozialen oder finanziellen Risiko verbunden ist. D.h. je hochpreisiger, edler und exklusiver ein Produkt ist, desto sinnvoller und erfolgsversprechender ist eine Kampagne mit einem bekannten Gesicht.
Produkte mit nur geringen derartig verbundenen Risiken benötigen kein prominentes Aushängeschild.

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Martina Tekin

studierte Politik- und Medienwissenschaft sowie Vor- und Frühgeschichte. Danach war sie mehrere Jahre im Bereich PR/Öffentlichkeitsarbeit sowie später in einer Werbeagentur als Texterin tätig. Zudem arbeitete sie als Redakteurin in einer Marketingagentur.