Case Study: Aufwind beim Airport PAD mit regionaler Neu-Positionierung

Von Regine Gerent, veröffentlicht am 09.06.2016
Imagefoto Flughafen Paderborn

Streichen beispielsweise Airlines Flüge, verliert der Flughafen zumindest vorübergehend Substanz und damit an Attraktivität. So verursachte vor einigen Jahren der Wegfall von Air Berlin-Flügen eines der Probleme des Flughafens Paderborn-Lippstadt, der übrigens 1984 seinen Status als Verkehrsflughafen erhielt.

2015 lässt das ostwestfälische Unternehmen hoffnungsvoll nach vorne blicken: Nach zehn schwierigen Jahren mit meist rückläufigen Passagierzahlen ging es im vergangenen Jahr endlich wieder aufwärts: 772.000 Fluggäste zählte der Airport und damit 1% mehr als noch im Vorjahr, während die Anzahl der Flugbewegungen im selben Zeitraum um 3% stieg.

Zudem bescheinigt Dr. Marc Cezanne, seit November 2013 Geschäftsführer der Flughafen Paderborn/Lippstadt GmbH, dass der Airport der wirtschaftlichste dieser Größenordnung sei. Gemeinsam mit Mirco Welsing, Geschäftsführer der Marketing-Agentur TMC GmbH, gewährte er beim diesjährigen Mittelstandsmeeting des BVMW, zu dem der Flughafen eingeladen hatte, Einblicke in seine neue Regional-Marketingstrategie.

A und O ist die Attraktivität des Produkts

Um mehr Kapazität zu schaffen, hatte zunächst einmal die Optimierung und Erweiterung des Flugangebotes oberste Priorität.

Angesprochen werden Ferienfluggäste und Geschäftsreisende in Ostwestfalen-Lippe, Südwestfalen sowie Nachbarstädten und -kreisen in Südniedersachsen und Nordhessen, hinzu kommt der Bereich des Luftfrachtverkehrs. Das erweiterte Einzugsgebiet (1 Stunde Fahrtzeit) umfasst 5,5 Mio. Menschen. Hierbei positioniert sich der Airport gemäß seinem Leitbild als „standortnaher Mobilitätsgarant für eine der stärksten Wirtschaftsregionen Deutschlands“.

„Die Menschen sollen erst einmal prüfen, ob sie von ihrem Heimathafen fliegen können“, formuliert Dr. Marc Cezanne das angestrebte Ziel.

Damit sich das lohnt, werden Urlaubsregionen konsequent erweitert, jüngst zum Beispiel durch die Zusammenarbeit mit der slowenischen Airline „Sea Air“ sowie die Neuaufnahme des boomenden Kreuzfahrergeschäfts mit Direktverbindung nach Venedig. TUI und Thomas Cook haben nun erstmalig ein eigenes Flugprogramm am Airport PAD aufgelegt. Und wichtig ist auch die stärkere Anbindung an internationale Drehkreuze:

Mit deutlichem Ausbau der Flugverbindung nach München will der Airport auch für Geschäftsreisende attraktiver werden. Die Personenbeförderung nach Frankfurt ist in Arbeit, braucht aber erfahrungsgemäß eine lange Vorlaufzeit, wie das nun bald startende Lufthansa-Cargo-Geschäft mit Frankfurt zeigt.

Regionalisierung in der Produktentwicklung des Airports äußert sich auch in den Überlegungen hinsichtlich einer Russland-Strecke. Im Einzugsgebiet leben viele Russland-Deutsche, für die die bequeme Verbindung interessant sein dürfte. Zudem pflegen Unternehmen wie zum Beispiel der Landmaschinenkonzern Claas zahlreiche Geschäftsbeziehungen in das Gebiet.

Was kann der Regionalflughafen besser als andere?

Nachdem das Flugangebot bereits deutlich an Glanz gewonnen hat, war es für den Flughafen an der Zeit, die strategische Positionierung der Marke zu überprüfen.

Der Airport PAD führte bislang den Claim „You are welcome“. Jetzt ging es darum, den tatsächlichen Markenkern und die USPs des Unternehmens neu herauszuarbeiten. Was macht den Flughafen eigentlich für die Menschen und Unternehmen in der Region aus? Was kann er besser als andere? Um Fragen wie diese zu beantworten, wurden interne Analysen und Befragungen durchgeführt. Der Flughafen sucht dabei die Nähe zu seinen Zielgruppen und befragte zum Beispiel Unternehmen nach gewünschten Flugstrecken.

Ergebnis der Analysen ist, dass der Flughafen Paderborn-Lippstadt nah dran ist, und das nicht nur in geografischer Hinsicht.

Die Wege zum Flughafen hin sind kurz, und er ist bequem zu erreichen. „Kommt man vom Bielefelder Ostwestfalendamm, muss man nicht eine einzige Ampel überkreuzen, um zum Flughafen zu gelangen“, belegt Mirco Welsing beispielhaft die komfortable Anreise. Von den Parkplätzen geht es dann auf ganz kurzen Wegen weiter zum Terminal. Sollen Dienstreise oder Urlaub stressfrei beginnen, ist entspanntes Ankommen ein wichtiger USP und eindeutiger Vorteil gegenüber großen Flughäfen. Das Parken ist hier, verglichen mit der Konkurrenz, am kostengünstigsten und liefert damit einen weiteren USP.

Auch der Service und das Kümmern um die Fluggäste haben in Paderborn-Lippstadt einen besonders hohen Stellenwert, wie ihn nur ein kleinerer Flughafen bieten kann.

Basierend auf diesen Fakten, die ein attraktives Produkt beinhalten sowie Nähe und Komfort, konnte im nächsten Schritt der neue Markenauftritt kreiert werden:

So nah, so bequem, mein Heimathafen

„Der Flughafen setzt hiermit auf die emotionale Verbundenheit mit der Region und präsentiert sich quasi als guter Nachbar“, beschreibt Mirco Welsing den neuen Markenauftritt, der jetzt USPs und Werteversprechen des Unternehmens widerspiegelt: So nah, so bequem, mein Heimathafen.

Die Wortwahl „Mein Heimathafen“ transportiert dabei den physischen und psychischen Nutzen des Produktes zugleich. Heimat sei zudem regional gedacht und habe, so Dr. Marc Cezanne, in Großstädten wie Berlin eine andere Wirkung, als es im ländlich geprägten Raum möglich sei. Der Auftritt müsse darum zur Region und den hier lebenden Menschen passen.

Die gewählte Schreibschrift und ein gezeichnetes Flugzeug mit Kondensstreifen auf himmelblauem Fond sind stilistische Mittel des Kampagnen-Visuals „Mein Heimathafen“ und unterstützen die emotionale Wirkung.

Airport PAD

Vor eine weitere Herausforderung stellt die Flughafen-Betreiber die Verwendung des Airport-Namens. Mit Blick auf das geografisch ausgedehnte Einzugsgebiet soll zusätzlich zur Bezeichnung Paderborn-Lippstadt Airport nun der IATA-Flughafen-Code PAD stärker ins Bewusstsein der Zielgruppen gerückt und hiermit Größe demonstriert werden.

Das einprägsame und gut zu erfassendes Kürzel ist aussagekräftig und wird jetzt verstärkt in der werblichen Kommunikation genutzt. Werbeslogans wie „Urlaub satt ab PAD“ spielen mit dem internationalen Code. Die URL lautet airport-pad.com und auch die facebook-Präsenz sowie die Kampagnen-URL heimathafen-pad.de greifen das Kürzel wieder auf.

Imagewerbung rückt Menschen aus dem Einzugsgebiet in den Mittelpunkt

Um den neuen Markenauftritt einzuführen und bei den Menschen in der Region das Bewusstsein für ihren Heimathafen zu stärken, wurde eine crossmediale Imagekampagne rund um das Thema Heimat ins Leben gerufen. Die Protagonisten der Kampagne wohnen allesamt im Einzugsgebiet des Airports.

Was bedeutet eigentlich Heimat? Auf diese Frage verrieten verschiedenste Menschen in der Region ihre ganz persönliche Antwort. Der Videoclip, der erste Einblicke in die Imagekampagne bot, zeigt in kurzen Ausschnitten das Lebensumfeld der Menschen und schließt mit Szenen des Airports ab.

Im nächsten Schritt wurden eine Reihe an Imagemotiven entwickelt, in denen sich Testimonials von der reisebegeisterten Familie aus Bochum über den Business-Reisenden aus Paderborn bis hin zur Flughafenfeuerwehr positiv über ihren Flughafen äußern. Die Motivreihe mit den sogenannten Lokalpatrioten wird in verschiedenen regionalen Medien eingesetzt.

Für die Imagekampage wurde eine eigene Landingpage eingerichtet, auf der sich die Lokalpatrioten vorstellen. Hier gibt es auch das Video zu sehen und viele nützliche Infos rund um den Flughafen. www.heimathafen-pad.de

Auch die Produktwerbung, die zum Beispiel in Form von Radiospots in erster Linie die verschiedenen Reiseziele des Airports kommuniziert, erhält durch den aufgegriffenen Claim „So nah, so bequem, mein Heimathafen“ eine ganz persönliche Note.

Der neue Markenauftritt mit Claim und dem Kürzel PAD zieht sich jetzt durch die gesamte werbliche Kommunikation des Unternehmens, von der Homepage über die Werbekampagnen bis hin zum ganz regionalen Give Away – einer Brotdose, die sich bestens zum Mitnehmen eines leckeren Paderborner Landbrotes eignet.

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Regine Gerent

verantwortet seit 2003 die Marketingaktivitäten des Bielefelder Unternehmens ams – Radio und MediaSolutions sowie der Lokalradios in OWL und im Kreis Warendorf. Marketingluft hat sie erstmalig nach ihrer Ausbildung zur Industriekauffrau bei der Maritim Hotelgesellschaft geschnuppert. Nach ihrem Wechsel zu ams bildete sie sich zur Staatl. gepr. Betriebswirtin weiter.