Wir schreiben das Jahr 2014. Die Klosterfrau Healthcare Group, ein Pharmaunternehmen, das den Vertrieb der Marke Ricola in Deutschland lenkt, möchte den Verbrauchern das Produkt Ricola Alpen Salbei schmackhaft machen. Dabei setzen die Verantwortlichen auf eine Radiokampagne und flankierende TV-Spots. Das Resultat: ein voller Erfolg. Mit Hilfe der Hörfunk-Reklame schafft Klosterfrau ein Umsatz-Uplift von 16,3 Prozent. Wie Sie vielleicht wissen, ist das im Süßwarenbereich ein beeindruckender Topwert. Was aber ist genau passiert? Eine Case Study von Audioeffekt, der gemeinsamen Initiative der Gattung Radio zur Werbewirkungsforschung, liefert die Antwort.

Wer hat's erfunden? Die Schweizer!

Bereits vor besagter Kampagne verknüpften deutsche Verbraucher die Marke Ricola mit Schweizer Qualitätsbewusstsein. Der gute Ruf basiert auf den eingängigen Claim „Wer hat's erfunden? Die Schweizer“, der hierzulande nach wie vor einen hohen Wiedererkennungswert besitzt. Um den Absatz der Salbei-Bonbons zu steigern, wurde die hier besprochene Kampagne „brauchst Du Chrüterkraft“ (die Kraft der Kräuter) entwickelt. Sie erklärt den Käufern, worauf diese erwartete hohe Qualität basiert. Es ist die unverwechselbare Kraft der Kräuter, die die Salbei-Lutschpastillen laut Kampagne zu einem echten Top-Produkt macht. Diese wachsen und gedeihen völlig naturbelassen inmitten der Schweizer Alpen. Besser geht’s nicht, oder? Im Spot selbst eilt ein freundlicher Herr einer hustenden Dame zur Hilfe, indem er ihr ein wirksames Bonbon zur Linderung ihrer Beschwerden reicht. Natürlich nicht irgendeines, sondern „Ricola Alpen Salbei mit Chrüterkraft und viel wohltuendem Salbei“. Der Werbebeitrag schließt mit der Aufforderung, die Kraft dieser Pastillen doch selbst einmal auszutesten.

Flankierende Fernsehreklame

Parallel laufende Fernsehspots machen die „brauchst Du Chrüterkraft“-Kampagne perfekt. Im Kern steht auch hier die Magie echt Schweizer Chrüterkraft, die im wohltuenden Salbei und damit auch in Ricola Alpen Salbei Pastillen steckt. Die erfreuliche Konsequenz: Das lästige Husten hat ein Ende. Ein Effekt, der Begeisterung weckt. Auch im TV steht am Ende des Spots die Aufforderung zum Selbsttest. Die Dauer der deutschlandweit laufenden Radiokampagne betrug vier Wochen, wobei laut Nielsen Media Research ein Werbebudget von etwa einer Million Euro brutto zum Einsatz kam. Im TV waren besagte Ricola-Beiträge doppelt so lange zu sehen. Kostenpunkt hier, ungefähr 2,8 Millionen Euro. Aktivierung von Neu-Kunden Die Kampagne schlug ein wie eine Bombe. So schnellte der Umsatz für Ricola Alpen Salbei, während die Spots liefen, deutlich nach oben. Die Umsatzsteigerung nach Erstkontakt im Analysezeitraum, oder kurz, der Uplift, betrug wie bereits eingangs erwähnt 16,3 Prozent. Ein Wert, der im Bereich der Süßwaren, deutlich über dem Branchendurchschnitt liegt. So werden in diesem Segment im Mittel gerade einmal 11,5 Prozent Wachstum erzielt. Darüber hinaus wurde auch die Käuferreichweite des beworbenen Produkts um 13,7 Prozent erhöht. Dabei fußt das ermittelte Umsatzplus für Ricola Alpen Salbei durch die Bank auf eine Aktivierung von Konsumenten, die das Produkt vorher nicht gekauft hatten. Die Dachmarke Ricola brachte es aufgrund der Kampagne zu einem Umsatzplus in Höhe von 9,3 Prozent. Bei diesem Wachstum lag der ermittelte Anteil der beworbenen Salbei-Bonbons bei 35 Prozent

Fazit:

Radiowerbung wirkt nicht nur zuverlässig, sondern auch schnell. Das zeigt die Case Study von Audioeffekt. Mit Hilfe der „Chrüterkraft“ und einer klugen TV- und Hörfunktkampagne hat es die Klosterfrau Healthcare Group geschafft, den Absatz ihrer Ricola Alpen Salbei-Bonbons signifikant zu steigern. Dazu gesellen sich weitere erfreuliche Ergebnisse. Schließlich profitierte die gesamte Dachmarke von der Kampagne. Ein Umsatzplus von rund zehn Prozent spricht eine deutliche Sprache. Mehr als ein Drittel davon erzielte Ricola alpen Salbei, das Fokus-Produkt der analysierten Kampagne. Ein weiteres Fazit: Die Kombination von TV und Radio ist laut dieser Studie eine überaus wirksame. Kleinere und mittelständische Unternehmen tun gut daran, dieses Wissen für ihre eigene Strategie im Auge zu behalten. Dabei müssen gewiss nicht Millionen investiert werden wie das bei Ricola der Fall war. Eine regionale Funkkampagne kombiniert mit Spots im Regionalfernsehen (auch eine Videokampagne im Netz ist denkbar) können hier durchaus eine beträchtliche Durchschlagskraft entwickeln.