Case Study Audioeffekt: Das schafft Radiowerbung!

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 25.04.2016
Hund mit Kopfhörern

In einem ausgewogenen Marketing Mix haben traditionell auch Hörfunkspots einen Stammplatz sicher. Dennoch bringt bei der endgültigen Vergabe des Budgets immer wieder jemand folgende Frage aufs Tapet: „Was bringt Radiowerbung denn eigentlich genau?“

Sollte Ihnen dieses Szenario bekannt vorkommen, empfehle ich Ihnen, einen Blick auf folgende Case Study von Audioeffekt zu werfen. Diese nimmt eine Hörfunk-Kampagne der Krefelder Firma Fressnapf akribisch unter die Lupe.

Der Akteur ist kein Unbekannter, schließlich handelt es sich um Europas größte Fachhandelskette für Tiernahrung und -zubehör mit etwa 10.000 Beschäftigten.

Tierischer Werbeerfolg im Jubiläumsjahr

Pünktlich zum silbernen Betriebs-Jubiläum entschlossen sich die Verantwortlichen zu einer Radiokampagne, die neben einem lukrativen ROI eine erhebliche Steigerung des Absatzes und eine deutliche Erhöhung der Anzahl der Einkäufe nach sich zog.

Ganz nach dem Motto „Wie Dankeschön ist das denn! Fressnapf wird 25 und Sie bekommen die Geschenke.“ versprachen die Spots, die langjährige Treue der Kunden mit tollen Aktionen und attraktiven Rabatten zu belohnen.

Fünf unterschiedliche Hörfunkspots wurden gesendet, um auf wechselnde Aktionen hinzuweisen. Alle begannen mit dem bereits erwähnten Motto, im Mittelteil folgte das konkrete Angebot. Dieses drehte sich zumeist um die Zahl 25 als Symbol des Jubiläums. Mal gab es 25 Prozent Rabatt, mal 25 Cent Nachlass pro Dose oder der Inhalt der Verpackung wurde um 25 Prozent aufgestockt.

Alle Spots endeten mit dem Claim „Fressnapf – Was Tiere lieben“.

Messung mit Sales Effekt

Die Wirksamkeit dieser Werbemaßnahme wurde mit dem Audioeffekt-Modul Sales Effekt ermittelt. Hierbei speisen sich die Zahlen zur Radionutzung und zum Kaufverhalten aus einer Quelle.

Es handelt sich um das GfK ConsumerScan-Panel, das das Einkaufsverhalten von über 30.000 bundesdeutschen Haushalten wiedergibt. Da parallel die individuelle Hörfunk-Nutzung ausgewertet wurde, konnten wertvolle Rückschlüsse auf die Wirksamkeit der Fressnapf-Kampagne gezogen werden. Schließlich wurden nicht nur die gekauften Produkte, sondern auch das jeweilige Hörerverhalten und Belegungsdaten aus der Nielsen Werbestatistik sichtbar.

So lässt sich mit Hilfe eines Kausalmodells der Sales Effekt feststellen, der Einkäufe zur beworbenen Marke in den unmittelbaren Zusammenhang mit der ausgestrahlten Kampagne setzt.

Spürbare Umsatzsteigerung

Im konkreten Fall zeigte sich, dass Fressnapf deutlichen Nutzen aus seiner Radiokampagne ziehen konnte. So bewirkten die Spots nachweislich einen Mehrumsatz in Millionenhöhe.

Der positive Uplift-Faktor lag bei 4,9 Prozent, im Vergleich zu den Umsätzen ohne Hörfunkreklame. Damit nicht genug. Die Anzahl der Fressnapf-Einkäufe erhöhte sich laut Analyse bei Tierfreunden, die die gesendeten Spots gehört hatten, um satte 7 Prozent. Gleichzeitig gaben sie beim Shoppen selbst im Schnitt 1,22 Euro mehr aus als Haustierbesitzer, die nichts von der Hörfunkkampagne mitbekommen hatten.

Mit einem Return on Investment von 1,75 Euro pro investiertem Werbeeuro konnten die Verantwortlichen der Kampagne am Ende mehr als zufrieden sein.

Erfolg mit Ansage

Der Erfolg der produzierten Hörfunkspots kam für die Fachhandelskette indes alles andere als überraschend. Daher räumt Jutta Türk als Verantwortliche für nationales Marketing der Radiowerbung seit jeher einen Stammplatz im betrieblichen Marketing Mix ein.

Da bildete das Jubiläumsjahr selbstredend keine Ausnahme.

Zusammengefasst:

Es kommt nicht von ungefähr, dass Marketer führender Unternehmen in Radiowerbung oftmals einen wichtigen Bestandteil des Marketing Mixes sehen. Warum dem so ist, verdeutlicht der Blick auf die Hörfunkkampagne, welche die Firma Fressnapf zum 25. Betriebs-Jubiläum initiierte.

Eine fundierte Analyse ergab einen ROI von 1,75 Euro. Die Einkaufsquote von Haushalten, die von der Radiowerbung erreicht wurden, lag um 7 Prozent höher als bei Haushalten, die nichts von der Kampagne mitbekommen hatten.

Wer Kontakt zur Hörfunkreklame hatte, gab überdies mehr Geld pro Einkauf aus.

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Melanie Schwarz

ist gelernte Kommunikationswirtin und arbeitete in Köln und Düsseldorf als Mediaplanerin in Mediagenturen. Es folgten leitende Funktionen im Bereich Mediaberatung u. a. in Wiesbaden bei Carat (Dentsu Aegis) als Unit Director. In OWL kamen Aufgaben als Key Account Managerin bei Bertelsmann, Anzeigenleiterin beim Delius Klasing Verlag und Verkaufs- und Projektleiterin im Medienunternehmen ams - Radio und MediaSolutions dazu.