Brauche ich heute noch klassische Werbung?

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 18.09.2015
gelbes Schild mit schwarzer Umrandung und schwarzen Großbuchstaben mit dem Titel "Dead End" vor blauem Himmel

Diese Frage lässt sich beantworten, indem man die “klassische Werbung” onlinebasierten Formen gegenüberstellt.

Wunderwaffe Internet

Eines steht fest. Richtig eingesetzt kann das Internet für Werbetreibende fast schon als eine Art Wunderwaffe betrachtet werden. Schließlich bieten seine Strukturen eine ganze Bandbreite an Möglichkeiten, bei denen die klassischen Medien einfach nicht mithalten können.

Nirgendwo sonst habe ich die Chance, meine Zielgruppe so minutiös anzusprechen wie auf den verschiedenen Kanälen des World Wide Web.

Eine rasche Disponibilität sowie ein hohes Maß an Aktualität machen Online-Werbung zum scheinbar perfekten Instrument für Marketingzwecke. Dazu kommt in vielen Fällen ein unkomplizierter Abrechnungsmodus, etwa in Gestalt des Cost-per-Click-Modells, das leistungsbezogen arbeitet und heute eine enorm weite Verbreitung findet.

Exakte Erfolgskontrolle

Ein weiterer Pluspunkt internetbasierter Werbung ist die exakte Erfolgskontrolle, die auf diesem Wege realisiert werden kann. Schließlich lassen sich die einzelnen Seitenaufrufe problemlos zählen. Und natürlich spielt auch der Preis eine wesentliche Rolle bei der Auswahl des besten Werbemittels.

Auch hier kann die Onlinewerbung punkten, ist sie doch überwiegend erheblich billiger zu haben als die klassische Werbung.

Wer beispielsweise eine ganzseitige Anzeige in der Gesamtausgabe der Welt am Sonntag schalten möchte, muss dafür ohne Rabatte 66.950,40 Euro berappen. Die verkaufte Auflage liegt hier nach Verlagsangaben derzeit bei 400.985 Stück. Nun wird die Anzeige freilich nicht von allen Lesern bemerkt. Einige von ihnen werden sie schlichtweg überblättern.

Diejenigen, die unsere Anzeige sehen, gehören darüber hinaus nicht zwangsläufig zu unserer Zielgruppe. Wir müssen also damit rechnen, dass die Wirkung unserer Werbemaßnahme zu einem guten Teil verpufft.

Minimale Streuverluste

Betrachten wir vergleichsweise das Umfeld, das Facebook Werbetreibenden bietet, fällt sofort auf, dass wir unsere Zielgruppe punktgenau auf unser Produkt oder unsere Dienstleistung zuschneiden können.

So werden etwaige Streuverluste erheblich reduziert. Gleichzeitig profitieren wir von drastisch reduzierten Kosten.

Eine Million ausgespielte Anzeigen zum Preis von rund 2000 Euro sind online keine Seltenheit. Dazu kommt der Support von Facebook, zum Beispiel in Form von regelmäßigen Updates zum Erfolg einzelner Werbeanzeigen.

Aufgelistet wird unter anderem die Anzahl der Nutzer, die die Anzeige gesehen haben und in Interaktion mit ihr getreten sind.

Wie Sie sehen, hat Online-Werbung auf der Habenseite einige attraktive Vorteile zu verbuchen. Sie ist günstiger im Preis, zielgruppengerechter aufbereitet und bietet uns zusätzliche inkludierte Serviceleistungen von Seiten des Anbieters.

Ist es aber klug, aus genannten Gründen vollständig auf klassische Werbeformate zu verzichten?

Werbung zum Anfassen

Natürlich profitieren wir bei webgestützten Werbemaßnahmen von einer erhöhten Flexibilität, die sich aufgrund der Kostenersparnis bietet.

Gleichzeitig können wir schneller reagieren, falls eine Anzeige nicht den erhofften Zuspruch findet.

Allerdings ist es auch kein Geheimnis, dass sich nicht jedes Produkt zur Bewerbung im Internet eignet. Teilweise lässt sich sogar beobachten, dass Kunden einen gewissen Anteil an klassischer Werbung geradezu erwarten. Selbstverständlich ist dies auch auf langjährige Gewohnheit zurückzuführen.

Vernachlässigen sollten wir dieses Phänomen aber nicht. Es gibt Umfragen, die belegen, dass klassische Werbung nach wie vor als wertiger betrachtet wird.

Dies betrifft im Übrigen auch einen erheblichen Anteil der jüngeren, internetaffinen Verbraucher, der so genannten Digital Natives“. Entsprechend besser ist die Akzeptanz klassischer Werbung im Vergleich zu webbasierter Reklame.

Zwar verfügt ein Großteil unserer Kunden längst über einen privaten Internetzugang. Trotzdem bevorzugen viele Menschen immer noch „Werbung zum Anfassen“, also einen Prospekt oder eine Anzeige in einem Magazin, bzw. andere traditionelle Werbekanäle wie Radio oder TV.

Wasser aus dem Schwarzwald

Gerade lokale und regionale Betriebe ziehen zum Teil deutlich größeren Nutzen aus klassischer Print- und Hörfunkwerbung. Diese schreibt nach wie vor beeindruckende Erfolgsgeschichten, auch wenn sie erheblich kostenintensiver ausfällt als Internetreklame.

Eine davon stammt von Black Forest still, einem Premium-Produkt der Peterstaler Mineralquellen. Deutschlandweit konnte es sich binnen kürzester Zeit einen Platz in den Top Ten seines Segments ergattern, was unter anderem seiner Offline-Werbestrategie zu verdanken ist. Und das, obwohl sich Black Forest still eindeutig an die onlineaffinen LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) wendet.

Die große Offensive der damals allenfalls regional bekannten Marke startete 2008 mit bundesweiten TV-Spots in reichweitenstarken sowie zielgruppenrelevanten Serien, Serviceformaten und Nachrichten, Spielfilmen, Food-Umfeldern, Magazinen und Shows.

Flankiert wurde die Aktion mit einer groß angelegten Plakatierung an 10000 Orten. Bereits 2012 eroberte Black Forest still bundesweit Platz 10 der stillen Mineralwassermarken.

Die Mischung macht's

Abseits dieser und ähnlicher Erfolgsgeschichten lässt sich beobachten, dass klassische Werbung vor allem im B2B-Segment nach wie vor eine große Rolle spielt.

Der Grund dafür ist nicht zuletzt die unsägliche Flut an Spam-Mails, mit der sich die Verantwortlichen mittelständischer Firmen jeden Tag konfrontiert sehen. Viele Entscheider lassen sich daher wieder verstärkt über traditionelle Mailings via Post oder eine aussagekräftige Werbeanzeige im Businessmagazin überzeugen.

Wie Sie sehen, gibt es gute Gründe, im Marketingmix einen knackigen Anteil für klassische Werbemaßnahmen zu reservieren. Erst die richtige Mischung birgt den Schlüssel zum Erfolg.

Daher lohnt es sich, alle zur Auswahl stehenden Werbemittel gründlich auf Vor- und Nachteile hin zu beleuchten, um anschließend die perfekte Kombination aus klassischen und analogen Kampagnen für das eigene Unternehmen zu finden.

Die jeweilige Gewichtung des Budgets hängt am Ende von verschiedenen Faktoren, zum Beispiel dem Alter und den Gewohnheiten der Zielgruppe ab.

In meinen Augen wäre es jedoch in jedem Fall ein Fehler, ganz auf klassische Werbung zu verzichten. Im Gegenzug sollte natürlich parallel auch der Internet-Reklame das notwendige Maß an Aufmerksamkeit geschenkt werden.

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Melanie Schwarz

ist Verkaufsleiterin und in der Kundenberatung von ams - Radio und MediaSolutions tätig. Sie berät Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung von multimedialen Kampagnen.