Augmented Reality: Marketing in der erweiterten Welt

Von Hannah Schürkamp, veröffentlicht am 21. Juni 2022

Augmented Reality - Erweiterte Realität. Was nach Science Fiction klingt, hat sich in den letzten Jahrzehnten ganz unbemerkt in unseren Alltag geschlichen. Apps, Online-Angebote oder tricksende Bildschirme: mittlerweile ist die Technik längst keine Zukunftsvision mehr, sondern begegnet uns überall. Doch obwohl das Phänomen AR mittlerweile omnipräsent ist, wurde es sozialwissenschaftlich bisher kaum durchdrungen.
Was ist AR und wie beeinflusst die Technik seine Anwender? Macht es Sinn, Augmented Reality für Marketingzwecke zu nutzen? Wir wagen uns in die Welt der veränderten Realität und gehen diesen Fragen nach.

Augmented - heißt 'verändert' auch verbessert?

Die erste Assoziation, die mit AR einhergeht, ist vermutlich das Bild von Messeständen, auf denen Leute mit einem riesigen Gestell auf der Nase Ego-Shooter spielen oder Achterbahnfahrten erleben. Hierbei handelt es sich jedoch nicht um AR, sondern um VR: Virtual Reality. Der entscheidende Unterschied zu dieser Technologie liegt im Begriff Virtual - im Gegensatz zum VR-Begriff entsteht in der AR keine völlig neue, programmierte Umgebung (Vgl. Omnia360 2021). Stattdessen werden künstliche Elemente in ein reales Bild integriert, das durch die Smartphone-Kamera oder auf Fotos betrachtet wird. Besonders praktisch ist das zum Beispiel für Möbelhäuser oder Modemarken. Das schwedische Möbelhaus IKEA nutzt AR beispielsweise, indem Kunden über die App ausprobieren können, wie sich das gewünschte Möbelstück Zuhause macht. Dafür kann das Einrichtungsstück einfach ins Kamerabild des Smartphones eingesetzt und von allen Seiten betrachtet werden. Auch die Nagellackmarke Essie bietet einen Filter an, mit dem Kunden ihre Nägel in der gewünschten Farbe einfärben können: einfach mal zum Testen, sozusagen. Bei Augmented Reality geht es also nicht um den bekannten "Mach es besser!”-Effekt von Instagram-Filtern. Vielmehr bietet die Technik den Einblick in ein digitales “Was wäre wenn...?”-Szenario.

Für Kunden zugänglich - für Hersteller unerreichbar?

Die oben genannten Beispiele können einen wirklich ins Staunen versetzen. Augmented Reality appelliert stark an den spielerischen Charakter der technischen Möglichkeiten: ähnlich wie Filter motivieren sie Nutzer dazu, Dinge auszuprobieren und mit eigenen Erfahrungen zu verknüpfen. Aus diesem Grund ist die Erfahrung mit AR oft mit Gefühlen von Freude und Inspiration verknüpft, wie eine Studie von Vera Zanger, Martin Meißner und Philipp A. Rauschnabel aus dem Jahr 2022 zeigt. Eine erste Versuchsreihe belegt, dass AR-Erfahrungen höhere affektive Reaktionen hervorrufen, als non-AR-Erlebnisse (Zanger, Meißner, Rauschnabel 2022, 1294). Diese affektiven Reaktionen führen dann wiederum zu einer positiveren Einstellung gegenüber der Marke und machen damit auch eine Kaufentscheidung wahrscheinlicher (Ebd., 1288). Dieselbe Studie zeigt jedoch auch Hinweise darauf, dass dieser Effekt mit Vorsicht zu genießen ist. Denn eine weitere Testreihe belegt, dass AR womöglich nur bei Kunden mit technischer Vorerfahrung zu positiven Erlebnissen führt. Auch die Anwendbarkeit des Produkts hat hier Einfluss auf das Ergebnis: Eine positive Reaktion ist wahrscheinlicher, wenn das Produkt bereits bekannt ist (Ebd., 1297). Möbelhäuser und Nagellackhersteller wie IKEA und Essie dürften in der Integration von Apps also eine sichere Marketing-Strategie finden: immerhin haben die meisten regelmäßigen Smartphone- und App-Nutzer bereits Kontakte mit Augmented Reality. Zudem sind Möbel und Nagellacke simple, selbsterklärende Produkte. Wie sieht es aber für andere Marken aus?

Augmented Reality wirkt auf den ersten Blick wie ein hoch-technisiertes, aus Herstellersicht nur schwer zugängliches Phänomen. Lohnt es sich, einen Programmierer zu beauftragen, womöglich eine ganze App zu konstruieren? Viele Stimmen der Marketing-Welt meinen: Ja. Immerhin erfreue sich AR einer wachsenden Beliebtheit und könne die Interaktion mit der eigenen Marke ungemein steigern (Vgl. u.a.: Stark/acquisa, Schart/Tschanz 2015, 66). Dabei will der Schritt in die erweiterte Realität aber auch wohl überlegt sein: passt die Technik zu meinen Produkten und meiner Zielgruppe? Entsteht ein echter Mehrwert für meine Kunden, oder ist die Anwendung am Ende zu spezifisch und nicht zugänglich? Wenn bereits eine eigene App vorhanden ist, ist eine Erweiterung der Technik durchaus überlegenswert, andernfalls erscheint der Schritt womöglich zu aufwendig. Aber Augmented Reality muss nicht immer gleich der Trick-Spiegel in der Fußgängerzone oder die eigene Einrichtungs-App sein!

Augmented Reality im kleinen Rahmen

Der Bielefelder Pizza-Produzent und Online-Marketing Experte Dr. Oetker hat hier ein gutes Beispiel dafür geliefert, wie einfach AR-Marketing funktionieren kann. Mit dem “Welche Pizza Bist Du?”-Filter auf Instagram nutzt die Marke den spielerischen und humorvollen Charakter von AR voll aus - und profitiert dabei gleichzeitig von den Vorteilen von Social Media: Interaktion, Nahbarkeit und eifriges Teilen durch die Nutzer. Mit einem einfachen Filter erscheint über dem eigenen Kopf ein Los, das bestimmt, welche Pizza man selbst sei - hier ist keine neue App nötig, und auch kein Team von Programmierern. Die meisten Kunden werden Instagram sowieso installiert haben, und das Erstellen von eigenen Filtern geht dank zahlreicher Tutorials einfach und kostenlos. Es sind kleine Schritte, mit denen sich Marketing-Teams an die Thematik Augmented Reality herantasten können. Und auch, wenn die Reise womöglich eine lange ist: die ersten Erfahrungen sind bekanntlich die wichtigsten. Mit Fingerspitzengefühl und technischem Interesse kann AR ein innovativer und lohnender Aspekt der eigenen Marketingstrategie werden. Mut zahlt sich aus!

Quellen und Literatur

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Hannah Schürkamp

studiert Geschichtswissenschaften und Anglistik und interessiert sich dabei vor allem für interdisziplinäre Medienwissenschaften. Bei ams ist sie in den Bereichen IT und Online unterwegs und beschäftigt sich am liebsten mit der Schnittmenge von Theorie und Praxis.