Aspekte der Werbepsychologie: Werbetechniken

Von Martina Tekin, veröffentlicht am 26.02.2016
Kreuzfahrtschiff

AIDA – altbekannt und immer noch gut!

Keine schlechten Witze über Kreuzfahrtschiffe bitte – AIDA ist in der Werbepsychologie ein Akronym für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung).

Als relativ einfaches Mehrstufenmodell bildet es immer noch die Basis zahlreicher Werbestrategien, dessen vier Phasen schlussendlich zu einer Kaufentscheidung des Kunden führen sollen.

1. Attention

Zunächst wird die Aufmerksamkeit eines potentiellen Käufers erregt. Dies kann direkt oder unterschwellig geschehen.

2. Interest

Ist die Aufmerksamkeit des Kunden erst einmal geweckt, wird diese weiter ausgebaut. Echtes Interesse an dem beworbenen Produkt wird hergestellt.

3. Desire

Aufmerksamkeit und Interesse führen schließlich zu einem Verlangen, das Produkt tatsächlich zu erwerben; der Kaufwunsch wird geweckt.

4. Action

Das finale Ziel ist erreicht, es kommt zur gewünschten Handlung und der Käufer ersteht das Produkt.

Ein besonders gutes Beispiel für AIDA ist die aktuelle Strategie, mit der große Hollywood-Blockbuster an ein potentielles Kinopublikum herangetragen werden.

Zunächst erscheint nur ein kurzer Teaser-Trailer bestehend aus nur wenigen Sequenzen des Films, der keinerlei Rückschlüsse auf die Handlung zulässt – die Aufmerksamkeit wird erregt.

Es folgt ein inhaltlicher Trailer mit längeren Szenen, häufig Actionsequenzen und kurzen Einstellungen welche die Hauptpersonen zeigen – aus Aufmerksamkeit wird Interesse.

Der letzte Trailer lässt schließlich Vermutungen über die Handlung zu, ist aber so geschnitten, dass er mehr Fragen aufwirft als beantwortet – das Verlangen, den Film zu sehen, wird geweckt, ein weiterer Kinosessel ist verkauft.

Natürlich muss man nicht gleich einen Film drehen, um von dieser Werbetechnik zu profitieren. Auch einfache Werbemaßnahmen wie eine Anzeige lassen sich mit diesem Modell schnell und einfach auf ihre Wirksamkeit überprüfen.

In den letzten Jahren ist das AIDA-Modell zudem erweitert worden zu AIDAS respektive AIDCAS. Das S steht hier für Satisfaction, also Befriedigung. Der Wunsch des Kunden wurde befriedigt, fortan wird er mit der Marke beziehungsweise dem Produkt positive Emotionen verbinden und einen erneuten Kauf eher in Betracht ziehen.

Das C wiederum steht für Conviction, was Überzeugung bedeutet. Das beworbene Produkt überzeugt gegenüber der Konkurrenz, es kommt mit einer größeren Wahrscheinlichkeit zur gewünschten Handlung.

PPPP – die nächste Stufe von AIDA

Bei PPPP handelt es sich um eine Abwandlung bzw. Konkretisierung des AIDA-Prinzips. Die vier P stehen nacheinander für Picture (Bild), Promise (Versprechen), Prove (Beweis) und Push (Stoß). Auch dieses Mehrstufenmodell zielt final darauf ab, dass der potentielle Kunden zum Käufer wird.

Picture

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Der Umworbene möchte über das Produkt nicht nur lesen, er will es sehen und sich eine Vorstellung von ihm machen können. Analog zum AIDA- Modell wird so die Aufmerksamkeit erregt.

Promise

Ein Versprechen zu dem beworbenen Produkt, bei dem es sich in der Regel um einen USP (siehe unten) handelt, wird gegeben. Vielleicht: Unser Messer schneidet sogar Stahl!“. Dies weckt Interesse an dem Produkt allein schon durch die Frage, ob das Versprechen tatsächlich eingehalten werden kann.

Prove

Das Versprechen wird eingelöst – das Messer schneidet tatsächlich durch einen Stahlklotz. Dies wiederum erfüllt den AIDA-Punkt Desire. Denn wer will kein Messer haben, das selbst das härteste Metall klein kriegt?

Push

Die gewünschte Handlung wird letztendlich angestoßen. Überzeugt von der unübertrefflichen Schärfe unserer Klinge zückt der Umworbene die Brieftasche und kauft das Messer.

Ein typisches Beispiel für den Einsatz von PPPP sind Verkaufsshows im Fernsehen.

In den ersten Sequenzen wird das beworbene Produkt ansehnlich und von allen Seiten im schönsten Scheinwerferlicht präsentiert. Danach gibt der Moderator ein sich oft unglaublich anhörendes Versprechen ab, das anschließend eindrucksvoll vom Gast der Sendung eingelöst wird.

Mit ein paar zusätzlichen Kniffen, wie Gratiszubehör oder einer begrenzten Stückzahl wird der Push zum Telefonhörer noch weiter unterstützt.

Den USP immer im Blick

Der USP steht ausgeschrieben für Unique Selling Point, also grob übersetzt Alleinstellungsmerkmal, und ist vermutlich das wichtigste Planungselement einer jeden Werbekampagne.

Der USP sollte definiert sein, bevor man überhaupt ein Werbewirkungsmodell anwendet. Dabei ist es egal, ob man den USP für das Produkt, die Marke oder das Unternehmen definiert. Produkt, Marke oder auch das Unternehmen sollte in den Augen der Konsumenten mit einer einzigartigen Eigenschaft verbunden werden können, durch das es sich einen entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschafft.

Nur so kann beim Kunden überhaupt eine Identifikation mit dem Beworbenen hergestellt werden. Ob es sich dabei tatsächlich um eine einzigartige Eigenschaft handelt, es allein die Formgebung des Produktes ist oder einfach der marktweit günstigste Preis spielt bei der Wahl des USP nur eine untergeordnete Rolle.

Entscheidend ist, dass es ihn gibt und er zum zentralen Aufhänger der Marketingkampagne gemacht werden kann.

Beispiele für USPs

Gerade bei Neueinführungen ist es unverzichtbar, dass sich das Marketing und die Werbekampagne auf den USP eines Produktes bezieht.

Das Alleinstellungsmerkmal wird von potentiellen Käufern eher als innovativ wahrgenommen, das Produkt hebt sich leichter von der Konkurrenz ab. Ganz gleich, ob Design oder Preis – Beispiele gibt es zuhauf.

Die Sparkasse ist die Bank der kleinen Leute, die in jedem Dorf zu finden ist, Apples Produkte haben ein unverwechselbares Design und sind sofort als solche zu erkennen, Sandwiches von Subway sind das vermeintlich gesündeste Fastfood und Bier aus Deutschland wird seit 1516 nach dem Reinheitsgebot gebraut.

Fazit

Sie sehen, Werbewirkungsmodelle sind kein Hexenwerk. Überprüfen Sie Ihre nächste Kampagne nach den Kriterien von AIDA oder PPPP und denken Sie an den USP Ihres Produktes. Dann ist der Erfolg fast schon garantiert.

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Martina Tekin

studierte Politik- und Medienwissenschaft sowie Vor- und Frühgeschichte. Danach war sie mehrere Jahre im Bereich PR/Öffentlichkeitsarbeit sowie später in einer Werbeagentur als Texterin tätig. Zudem arbeitete sie als Redakteurin in einer Marketingagentur.