Agiles Marketing – Schnell sein lohnt sich

Von Henrike Dibbern, veröffentlicht am 25.04.2017
Beine und Füße eines Joggers mit blauen Laufschuhen auf Asphalt

Im Strom schwimmen und mitreden

Die immerwährende Suche nach aktuellen Ereignissen, die eine breite Masse von Menschen betrifft und auch anspricht, ist maßgeblich, wenn man im Agilen Marketing ein Konzept und eine sinnvolle Strategie ausarbeitet. Innerhalb von Minuten auf etwas zu reagieren, worüber gerade die ganze Welt spricht, ist das A und O bei dieser Art von Werbung.

Agiles Marketing funktioniert so schnell, dass eine lange Planung und ein großes Team mit verschiedenen Unterabteilungen und hierarchischen Mustern gar nicht notwendig ist. Und das ist die populärste und modernste Form des zielorientierten und vor allem kundenzentrierten Arbeitens, die Sie nicht außer Acht lassen sollten.

Agiles Marketing – das Manifest in sieben Schritten erklärt

Agiles Marketing ist keine Disziplin, die sich aus sich selbst heraus entwickelt hat. Die Ursprünge der agilen Entwicklung kommen aus dem Software Engineering. 2001 haben sich Software Entwickler aus der ganzen Welt mit dem Manifesto for Agile Software Development per Unterschrift über bestimmte Werte zu einer nutzerzentrierte, schnell reagierenden Arbeitsweise bekannt.

Dass sich dieser Arbeitsansatz und diese Werte natürlich gut auf andere Bereiche übertragen lässt, wurde rasch erkannt – im Juli 2012 wurde dann von amerikanischen Marketingexperten mit dem Agile Marketing Manifesto eine Grundsatzerklärung ausgearbeitet, die Agiles Marketing in seinen Grundzügen erklärt und als Wegweiser verwendet werden kann. Sieben wichtige Schritte sind notwendig, um die Strategien und Konzepte möglichst flexibel, offen und agil zu gestalten:

  1. Validierte Lernprozesse
    Mit dieser Herangehensweise wird ständig überprüft, ob die gewählte Strategie richtig ist, statt diese einfach nur anzuwenden, um alten Gewohnheiten zu entsprechen. Nur, weil Ihre Marketingabteilung "das immer schon so gemacht" hat, spricht nichts dagegen, eine Strategie zu überdenken und zu überprüfen.
  2. Kundenzentriertheit statt Hierarchie
    Gerade in größeren Unternehmen gibt es meist verschiedene Abteilungen, die oft eher nebeneinander her arbeiten. Der Bedürfnisse und Wünsche der Kunden werden dabei oft zur Nebensache mitunter vergessen. Kundenzentriert zu arbeiten bedeutet jene hierarchischen Strukturen aufzugeben, die für den Kunden sowieso nicht relevant sind. So können Ressourcen dazu verwendet werden sich ganzheitlich um das Wohl und die Interessen des Kunden zu kümmern.
  3. Adaptive und iterative Kampagnen
    Die geplante Kampagne ständig anzupassen und sich der Lösung schrittweise zu nähern, ist aufwendig und erfordert viel Flexibilität. Doch genau darum geht es. Statt eine große Kampagne zu planen, die dann unveränderbar ist und nicht mehr auf Neuigkeiten oder einen aktualisierten Status reagieren kann, heißt es: offenbleiben. Kleine Schritte machen und bereit sein zu radieren.
  4. Kontinuierliche Bedürfnisbefriedigung
    Agiles Marketing ist wie puzzeln: Es sind viele kleine Schritte, die zu einem großen Ganzen führen. Es geht nicht so sehr darum, möglichst genaue Vorhersagen zu machen, die dann in Stein gemeißelt stehen. Es geht darum, kontinuierlich zu arbeiten und kleine Ergebnisse zu präsentieren. Das hat den Vorteil, dass man viel einfacher umlenken kann.
  5. Flexibilität statt Planung
    Zu dieser Kontinuität gehört auch eine ständige und stetige Flexibilität. Ein starrer Plan ist wenig hilfreich, wenn es darum geht, zu hinterfragen, abzuwägen und das Projekt voranzutreiben.
  6. Reagieren, statt verharren
    Auf tagesaktuelle Ereignisse oder virale Schneebälle, News oder Trends muss man im Agilen Marketing immer bereit sein, zu reagieren. Auch hier muss der noch so gute Plan verlassen werden, wenn es dem Projekt hilft, in eine neue Richtung zu starten.
  7. Viel und oft experimentieren
    Der Erfolg des Unternehmens wird im Agilen Marketing letztlich nicht durch das eine große Projekt, sondern durch viele, kleine Bausteine vor allem eine Bereitschaft zum Experimentieren ausgelöst.

Viele dieser Punkte erfordern ein großes Umdenken in den Abteilungen. Für derartige Umstrukturierungen braucht es viel Mut und vor allem ein Team, das diese Umsetzungen auch bereit ist, vorzunehmen. Das ist oft schwieriger, als es sich anhört.

Der wahrscheinlich schnellste Keks der Welt – Beispiele für Agiles Marketing

Das bekannteste Beispiel, das fast immer zur Erklärung des Agilen Marketing herangezogen wird, kommt aus den USA. Als beim Super Bowl 2013 der Strom ausfällt reagiert die Firma Oreo nur 8 Minuten später mit einem witzigen und eingängigen Tweet, der gekonnt eine Verbindung zwischen der Tradition, Kekse in ein Glas Milch zu tunken (= to dunk) und dem Stromausfall herstellt: "You can still dunk in the dark."

Auch in Deutschland versuchen sich immer mehr Unternehmen am Agilen Marketing. Mit am erfolgreichsten ist dabei wohl der Autovermieter Sixt, der gerade in den sozialen Medien immer wieder mit witzigen Motiven Aufsehen erregt:

Zum Rückzug von Nico Rosberg aus der Formel 1 reagierte man dort mit folgendem Post:

Solche schnellen und witzigen Reaktionen sorgen für jede Menge virtuellen Gesprächsstoff und bleiben noch lange im Kopf!

Fazit: Modern, mutig und lohnenswert

Diese Beispiele für ein mutiges, überlegtes, aber nicht tot diskutiertes Marketing, das einfach kreativ und innovativ reagiert, sind signifikant. Medienwirksame Themen, die jeden betreffen – sei es ein Abgasskandal oder eine Fußballsensation – haben auch ohne Vorbereitung, Fünf-Jahres-Plan und vielfach besprochenem Konzept immer eine verlässliche, messbare und breite Wirkung. Auf diese Art zu arbeiten, erfordert viel Mut, der jedoch belohnt wird, denn Agiles Marketing ist Marketing in seiner Reinform: Den Zeitgeist treffen und den Kunden genau da abholen, wo er jetzt und in diesem Augenblick steht. Agil und treffsicher.

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Henrike Dibbern

studierte Soziologie, Politik- und Verwaltungswissenschaft. Seit 2014 arbeitet sie als Redakteurin in einer Marketingagentur.