After Sales Marketing – was sind die Chancen? Was sind die Risiken?

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 17.05.2016
Schild mit Aufschrift: "Customer Care"

„After Sales Marketing“ oder auch After Sales Management, kurz auch ASM, ist das, was man früher noch unter dem Begriff Kundenservice verstand.

Prinzipiell geht es darum, die Zufriedenheit des Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung sicherzustellen, so dass besagter Kunde dem jeweiligen Unternehmen weiterhin treu bleibt.

Neben effektiver Kundenbindung bietet das ASM aber auch noch eine weitere, ebenso wichtige Chance.

ASM – nicht für jedes Unternehmen

Am anfangs genannten Beispiel sieht man schon, dass nicht jeder Kauf solche Maßnahmen nach sich ziehen wird.

Bei Artikeln des täglichen Gebrauchs, die keine größere Investition für den Kunden darstellen, ist ASM weder angebracht noch erfolgversprechend. Für Bäcker und Metzger ist das also nicht so wichtig, für teure Anschaffungen – ob bei Privatleuten oder Unternehmen – sieht das anders aus.

Je kostenintensiver und langlebiger ein Produkt ist, desto besser sind die Chancen für ein erfolgreiches After Sales Management.

Vorreiter sind hier sicherlich die Autohersteller, die durch ihre Service- und Zusatzangebote ihre Kunden konsequent an sich binden und gleichzeitig deren Bedürfnisse ausloten.

Ziele des After Sales Managements

Oberstes Ziel des After Sales Managements ist es, Kunden zu behalten und sie zu wiederholten Käufen zu bewegen, sprich: die Kundenbindung. Kunden sollen mit dem Produkt/der Dienstleistung dauerhaft so zufrieden sein, dass sie gar nicht erst den Wunsch entwickeln, zu einem Mitbewerber zu wechseln.

Als Verbraucher neigen wir vermutlich alle dazu, unnötige Anstrengungen zu vermeiden. Soll heißen: Wenn wir mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zufrieden sind, machen wir uns nur selten die Mühe, nach einem neuen Anbieter zu suchen.

Wenn unser bisheriger Bäcker/Friseur/Versicherungsmakler/Autohändler uns also zufriedenstellt, uns langfristig gut berät und betreut, gibt es keinen Grund, uns nach einer Alternative umzusehen. Wenn Sie als Unternehmer Ihre Aufgabe – ein gutes Produkt herzustellen, eine gute Dienstleistung anzubieten – ernstnehmen, werden die Kunden höchstwahrscheinlich zufrieden sein.

Mit After Sales Marketing können Sie sicherstellen, dass Ihre Kunden über die gesamte Lebensdauer des Produkts zufrieden sind. Das gilt vor allem dann, falls Probleme auftauchen.

Wendet sich ein Kunde mit einer Reklamation an Ihr Unternehmen, dann haben Sie die echte Chance, sich gegenüber der Konkurrenz abzusetzen, durch Hilfsbereitschaft, Kulanz und dadurch, dass Sie die Anliegen Ihres Kunden wirklich ernst nehmen.

Kunden auch in problematischen Situationen zuverlässig und transparent zu bedienen, ist sozusagen die Königsdisziplin im ASM. So können Sie Kunden an sich binden und gleichzeitig Ihr Image pflegen. Wie wichtig das ist, darf in diesem Zeitalter von Social Media und Bewertungsplattformen nicht unterschätzt werden!

Das zweite wichtige Ziel des After Sales Managements ist es, die Kunden besser kennen zu lernen. Genauer gesagt: die Wünsche und die Erwartungen der Kunden in Erfahrung zu bringen.

Aus Kundenservice wird also hier eine Art Kundenbefragung. Das gewonnene Wissen wiederum erlaubt einem Unternehmen, die künftigen Produkte und/oder Dienstleistungen zu planen und zu vermarkten.

Das erhobene Wissen kann also dazu beitragen, die Marktposition eines Unternehmens zu stärken, auszubauen und es zukunftsfähiger zu machen.

Die größten Risiken beim After Sales Marketing

Die kompetente Betreuung der Kunden auch nach dem Kauf ist personal- und kostenaufwändig. Damit wird auch schon eines der größten Risiken klar: Ohne deutlich formulierte Ziele und Prozesse entstehen schnell Ausgaben, die nicht zum gewünschten Ziel führen.

Das After Sales Marketing darf keinesfalls einfach nur „nachgeschoben“ werden, zusammen mit der Produktentwicklung muss es von Anfang an sorgfältig in die Wertschöpfungskette des Unternehmens eingebunden werden.

Ein weiteres Risiko: Zu dichtes After Sales Management. Kein Kunde ist begeistert, wenn er zu oft und zu aufdringlich kontaktiert wird.

Jeder von uns wird heutzutage auf allen Kanälen mit Werbung bombardiert. Allzu aggressives After Sales Management wird dementsprechend als lästig empfunden. Hier können Fingerspitzengefühl und Erfahrung der einzelnen Mitarbeiter helfen, noch wichtiger ist aber die richtige Planung der ASM-Aktionen.

Das dritte große Risiko ist eng mit dem zweiten verwandt: eine ungepflegte Datenbank. Auch hier ist die Ursache in schlechter Planung und Durchführung zu suchen.

Werden Kunden zu falschen Produkten kontaktiert, ihnen deswegen vielleicht sogar die falschen Zusatz- oder Serviceleistungen angeboten, führt das unweigerlich zu Ärger und Enttäuschung bei den Kunden. Diese Art der schlampigen Planung und Ausführung führt zu Zweifeln an der Kompetenz und Zuverlässigkeit und kann einem Unternehmen so nachhaltig schaden.

Eine jederzeit aktuelle und sorgfältig gepflegte Datenbank ist eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiches After Sales Management.

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Melanie Schwarz

ist gelernte Kommunikationswirtin und arbeitete in Köln und Düsseldorf als Mediaplanerin in Mediagenturen. Es folgten leitende Funktionen im Bereich Mediaberatung u. a. in Wiesbaden bei Carat (Dentsu Aegis) als Unit Director. In OWL kamen Aufgaben als Key Account Managerin bei Bertelsmann, Anzeigenleiterin beim Delius Klasing Verlag und Verkaufs- und Projektleiterin im Medienunternehmen ams - Radio und MediaSolutions dazu.