Achtung, verbotene Werbung! – Was ist erlaubt, was geht nicht?

Von Melanie Schwarz, veröffentlicht am 20.09.2016
rotes Stop-Schild vor blauem Himmel

Gute Werbung gehört bekanntlich zum Marketing Mix dazu wie das Salz in die Suppe, denn der Bekanntheitsgrad Ihrer Dienstleistungen und Produkte entscheidet maßgeblich über den Unternehmenserfolg. Da dies natürlich auch für sämtliche Mitbewerber gilt, kommen in der bunten Werbewelt schon mal etwas härtere Bandagen zum Einsatz.

Damit der Wettbewerb um die Gunst der Kunden trotzdem sauber und fair ausgetragen wird, wurde bereits 1896 von Kaiser Wilhelm II. das “Gesetz zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbes” erlassen. Ihm entspricht heute das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG. Im UWG wird exakt beschrieben, welche Werbemaßnahmen erlaubt sind und wo das Terrain der verbotenen Werbung beginnt.

Zuwiderhandlung ist übrigens kein Kavaliersdelikt. Es droht nicht nur ein Imageverlust sondern auch enorme Geldbußen, in besonders schweren Fällen sind sogar Freiheitsstrafen möglich. Doch was besagt das UWG konkret?

Keine unsachliche Beeinflussung

Ziel jeder Werbekampagne ist es natürlich, Verbraucher zum eigenen Vorteil zu beeinflussen. Geschieht dies jedoch auf unsachliche Art und Weise, kommt § 3 UWG ins Spiel: Das Verbot unlauterer geschäftlicher Handlungen. Dieser untersagt es auch, die Unerfahrenheit von Kunden auszunutzen oder wissentlich Kapital aus Ängsten und Zwangslagen zu schlagen.

Minderjährige werden besonders geschützt. Wenn man etwa Kinder in einem Comic dazu auffordert, eine kostenpflichtige Telefonnummer anzurufen, bedient man sich damit verbotener Werbung. Grundsätzlich ist Werbung für Kinder zulässig, allerdings nur, wenn die Jungen und Mädchen nicht persönlich dazu aufgefordert werden, einen Artikel zu kaufen bzw. nicht dazu verleitet werden ihre Eltern für den Kauf zu begeistern.

Kein aggressives Geschäftsgebaren

Ebenfalls verboten ist es, etwaige Zwangslagen von Verbrauchern auszunutzen. Wer dies tut, gerät mit § 4a UWG in Konflikt, der aggressiven geschäftlichen Handlungen einen Riegel vorschiebt.

Dies ist etwa der Fall, wenn ein Abschleppdienst am Unfallort erklärt, ein defektes Kraftfahrzeug erst dann vom Straßenrand professionell zu entfernen, nachdem der Fahrer eine rechtsverbindliche, kostenpflichtige Mitgliedschaft abgeschlossen hat. Natürlich spricht nichts dagegen, im Zuge der Abwicklung, mit dem Verweis auf die zu erwartende Kostenersparnis auf freiwilliger Basis einen Vertrag für zukünftige Fälle anzubieten.

Kein Verunglimpfen von Mitbewerbern

Konkurrenz belebt bekanntlich das Geschäft. Und trotzdem ist es manchmal zum Haare raufen, wenn der Mitbewerber einem schon wieder mit unfairen Mitteln einen lukrativen Auftrag vor der Nase wegschnappt. Oder halten Sie gar seine neue Produktlinie für Ramsch? Egal, ob Sie mit dieser Meinung recht haben oder nicht. Widerstehen Sie in jedem Fall der Versuchung, diese Ansicht in Form einer Werbekampagne zu verbreiten.

§4 UWG verbietet es, Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönliche wie auch geschäftliche Verhältnisse eines Mitbewerbers herabzusetzen oder zu verunglimpfen. Auch der direkte Vergleich ihrer Erzeugnisse mit denen der Konkurrenz ist untersagt, wenn sie auf diese Weise etwa die schlechte Qualität der Produkte von Mitbewerbern hervorheben möchten. Die eigenen Leistungen über den grünen Klee zu loben ist allerdings zulässig, so lange die Behauptungen auch der Wahrheit entsprechen. Ebenso erlaubt ist es, darauf zu pochen, dass Ihre Artikel genau die Bestpreisgarantie bieten, die andere lediglich versprechen.

Keine Verschleierung

Auch das Tarnen von Reklame, so genannte Schleichwerbung, ist verboten. Das bedeutet, es ist nach deutschem Recht nicht gestattet, Werbung ohne entsprechende Kennzeichnung zu betreiben, etwa indem Sie Ihre Reklame als redaktionellen Inhalt einer Zeitschrift ausgeben.

§5a VI UWG schreibt vor, dass ein Verbraucher in der Lage sein muss, jede Maßnahme mit werbenden Charakter unmissverständlich als solche zu erkennen. Natürlich gibt es dennoch Möglichkeiten, die eigene Firma und ihre Produkte auch außerhalb der klassischen Anzeige oder eines Werbespots in den Medien zu bringen. So ist es beispielsweise zulässig, wenn die Lokalzeitung über das Firmenjubiläum oder eine initiierte Scheckübergabe berichtet, da das Ereignis und nicht der Betrieb an sich im Fokus steht. Auch geschickte Produktplatzierungen, wie sie immer wieder im Fernsehen auftauchen, gelten de jure nicht als Schleichwerbung.

Kein Spam

Verbrauchern ohne deren Einwilligung Werbe-E-Mails zu schicken oder sie gar mit Spam zu belästigen ist nicht nur unklug, sondern laut § 7 UWG auch verboten. Auch das Verheimlichen oder Verschleiern des Absenders ist untersagt. Der Gesetzgeber spricht dabei von unzumutbarer Belästigung. Die erforderlichen Voraussetzungen für Werbe-E-Mails sind klar formuliert. nHinzu kommen die Bestimmungen des Telemediengesetzes. So muss der Empfänger beispielsweise gemäß § 6 anhand von Kopf- und Betreffzeile den werbliche Charakter der Mail klar erkennen können, ohne diese vorher zu öffnen.

Angenommen, Sie sind in der IT-Branche tätig und verkaufen über Ihre Firma „Theos Computer Corner“ PCs, Laptops, Software und Zubehör. Sofern ein Kunde Ihnen die Einwilligung zum Versand von Werbemails erteilt, dürfen Sie als Absender theo@computer-corner.net die Betreffzeile „Windows 10 Home bereits ab 49,99€“ benutzen. Natürlich nur, wenn Sie dieses Angebot auch tatsächlich verkaufen. Sie sind nämlich als Absender klar zu identifizieren und auch die Motivation Ihrer Nachricht ist eindeutig ersichtlich. Eine ungenaue oder irreführende Adresse wie supertheo@yahoo.com und eine schwammige Betreffzeile wie „Ab morgen surfen Sie doppelt so schnell im Netz“ fällt dagegen unter unlautere Werbung.

Fazit:

Nicht jeder Werbegag, der auf den ersten Blick begeistert, ist mit dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb vereinbar. Wer Notlagen ausnutzt, falsche oder zu schwammige Angaben macht, Mitbewerber diffamiert und seine Werbung nicht als solche kennzeichnet handelt sich unter Umständen jede Menge Ärger ein.

Teils ist es ein nur schmaler Grad, der zwischen erlaubter und unerlaubter Werbung entscheidet. Wichtig ist, den eigenen Blick optimal zu schärfen, um Schlupflöcher zu erkennen und gefährliche Klippen elegant zu umschiffen. Darüber hinaus sollten Sie etwaige Gesetzesänderungen schnell auf dem Schirm haben. Im Idealfall gibt es in Ihrem Team einen ausgewiesenen Experten für Werberecht, der Ihnen sagt, was rechtens ist und was nicht.

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Melanie Schwarz

ist gelernte Kommunikationswirtin und arbeitete in Köln und Düsseldorf als Mediaplanerin in Mediagenturen. Es folgten leitende Funktionen im Bereich Mediaberatung u. a. in Wiesbaden bei Carat (Dentsu Aegis) als Unit Director. In OWL kamen Aufgaben als Key Account Managerin bei Bertelsmann, Anzeigenleiterin beim Delius Klasing Verlag und Verkaufs- und Projektleiterin im Medienunternehmen ams - Radio und MediaSolutions dazu.