9 Fragen, die Sie bei der Erstellung Ihrer Buyer Persona unterstützen

Von Henrike Dibbern, veröffentlicht am 23.05.2017
Vor einer blauen Wand steht ein Mann mit Anzug, der einen mit roten Fragezeichen beschrifteten Karton auf dem Kopf trägt

Was genau Buyer Personas sind, haben wir kürzlich erst erläutert. Mithilfe welcher Fragen Sie Ihre individuelle Buyer Persona erstellen können, soll dieser Blogpost klären:

Über Ihr Produkt, Ihr Unternehmen oder Ihre Dienstleistung gibt es eine Menge zu sagen. Aber nur, so lange Sie geneigte Zuhörer (eben die Buyer Personas) finden – ansonsten bleibt Ihre Marketingkampagne ohne Wirkung und verhallt ungehört.

Ob Sie nun für eine gezielte Kampagne eine konkrete Buyer Persona erstellen – oder mehrere davon als potentielle Kunden Ihrer Marke entwerfen: Es hilft, wenn Sie sich dabei die passenden Fragen stellen. Sie werden sehen: Mit jeder Antwort gewinnt Ihre Buyer Persona an Kontur und Charakter.

Was ist eigentlich mein USP?

Der Unique Selling Point ist Dreh- und Angelpunkt Ihrer Kommunikation und er definiert, was Ihr Unternehmen einzigartig macht. Er funktioniert aber auch andersherum, beim Erstellen Ihrer Buyer Persona: Was sind das für Menschen, die sich von Ihrem USP angesprochen fühlen? Wen würden Sie also Käufer gewinnen, wer würde sich abwenden, wenn Sie etwas daran ändern? Machen Sie sich immer wieder bewusst, was Ihr Image und Ihren USP ausmacht. Denn wer sich selbst kennt, der kennt auch die Menschen, die sich ihm verbunden fühlen.

Wer hat meine Produkte bisher gekauft?

Glücklich, wer eine gut gepflegte Kundendatenbank sein Eigen nennt: Je genauer Sie diese in der Vergangenheit geführt haben, umso eher lassen sich gemeinsame Interessen oder ähnliche Kaufmuster finden – die wiederum helfen, typische Verhaltensweisen einer Buyer Persona zu erstellen.

Wie verlief der Bildungsweg meiner Buyer Persona?

"Was geht es mich an, ob meine Kunden studiert haben oder nicht?" Nun, zumindest Ihnen liefert diese Information wertvolle Einsichten: Kulturelle Interessen, aktiver Wortschatz und Konsumverhalten – das sind nur drei Beispiele für Lebensbereiche, die auch von der Schulbildung und von Aus- und Weiterbildung beeinflusst werden. Und so bestimmt das Bildungsniveau der Buyer Persona, wie Sie Werbemittel und Posts texten oder welche Produktvorteile Sie in den Vordergrund der Kommunikation stellen.

Wie alt ist meine Buyer Persona?

Fragen Sie ruhig mal einen 47-Jährigen, welche Gemeinsamkeiten er zwischen sich und einem 66-Jährigen sieht. Oder, noch krasser: Einen 17-Jährigen, wie er zur Lebenswelt eines 26-Jährigen steht. Spätestens dann ist klar: Zielgruppen mit einen Alter "von ... bis" können nur bedingt funktionieren.

Geben Sie Ihrer Buyer Persona also ein konkretes Alter – damit lassen sich auch deren Handlungen viel besser voraussehn. Und wenn Sie in Ihrem USP eine breiter Alters-Basis entdecken, dann decken Sie diese durch verschieden alte, einzeln erstellte Buyer Personas ab.

Welchen Beruf übt meine Buyer Persona aus?

Machen Sie sich ein genaues Bild: Ist die Buyer Persona zum Beispiel Geisteswissenschaftlerin, dann werden Sie bei ihr im Verkaufsgespräch gänzlich andere Überzeugungsarbeit leisten müssen als etwa bei einem Kraftfahrer. Und wenn Ihr Wunschkunde in gehobener Position mehrere Angestellte führt, trifft er auch seine Kaufentscheidungen anders als etwa seine Teamassistenz.

Wie ist das persönliche Umfeld?

Eigentlich logisch: Für einen Single gibt es andere Prioritäten im Leben als für eine junge Mutter. Und wer in einer pulsierenden Metropole lebt, sieht den Nutzen in einem Produkt ganz woanders als der Bewohner eines Dorfs in der Provinz. Auch ihr soziales und geographisches Drumherum definiert eine Buyer Persona!

Was hat meine Buyer Persona für einen Geschmack?

Dieser Aspekt gehört sicher zu denen, die beim Erstellen einer Buyer Persona am Schwierigsten sind – und zugleich am Wichtigsten. Denn Geschmack lässt sich nicht objektiv erfassen, wie etwa demoskopische Daten, sondern entspringt einer rein subjektiven Wahrnehmung.

Zugleich ist die passende Antwort von enormer Bedeutung für Markenbildung und Produktgestaltung: Lässt sich Ihre Buyer Persona eher auf ästhetischer Ebene erreichen oder ist sie mehr Technik-affin? Ist sie ein optischer oder haptischer Mensch? Ist ihr Geschmack wirklich exklusiv oder nur teuer?

Modellieren Sie Ihre Buyer Persona und gestalten Sie Ihr Produkt: In dieser Reihenfolge steckt das Prinzip erfolgreicher Kundenansprache!

Mit wie vielen Buyer Personas kann ich umgehen?

Wenn es Ihnen so sehr gefällt, Ihre Buyer Personas zu erstellen, dass eine nach der anderen entsteht – dann sind Sie übers Ziel hinausgeschossen.

Konzentrieren Sie sich für Einzelaktionen auf eine Buyer Persona und erstellen Sie für allgemeine Werbezwecke nur wenige Weitere. Was nützt eine große Auswahl an Buyer Personas mit einem Arsenal individueller, passender Werbestrategien, wenn Ihnen im entscheidenden Moment die passende Kombination nicht einfällt – weil es zu viele gibt?

Zum Schluss: Mag ich meine Buyer Persona überhaupt?

Zugeben, diese Frage mutet seltsam an. Aber bedenken Sie: Wer Produkte nur an Menschen verkauft, die er gar nicht mag, der handelt entweder zynisch – oder er steht nicht zu seinem Produkt. Wenn Ihnen also Ihre erstellte Buyer Persona (die eigentlich Ihren Traumkunden darstellen soll) nicht sympathisch ist, dann sollten Sie entweder an ihr oder an Ihrem Produkt etwas ändern. Das macht Sie geschäftlich gesehen erfolgreicher und auf der menschlichen Ebene zufriedener.

Natürlich kann in einem Blogpost nur ein Teil der Fragen aufgezählt werden, die Sie an Ihre zu erstellende Buyer Persona richten sollten oder können – aber wir hoffen, wir konnten Sie zu einer unterhaltsamen "Befragung" mit einer in der Entwicklung befindlichen Persönlichkeit inspirieren... Wir wünschen informative Erkenntnisse!

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Henrike Dibbern

studierte Soziologie, Politik- und Verwaltungswissenschaft. Seit 2014 arbeitet sie als Redakteurin in einer Marketingagentur.