6 Regeln, damit Radiowerbung bei HörerInnen ankommt

Von Vanessa Baur, veröffentlicht am 22.06.2021
rotes Radiogerät

Man kann nicht nicht hören, denn das menschliche Gehör lässt sich nicht einfach abschalten. Wenn ein Radiosender also erst einmal eingeschaltet ist und über den Tag hinweg eingeschaltet bleibt, kommen die dort platzierten Werbeinhalte bei den HörerInnen an – ob diese wollen oder nicht. Im Durchschnitt hören RadiohörerInnen nur 1,6 verschiedene Radiosender, zappen demnach kaum zwischen den Sendern und Programmen hin und her. Der Radiospot wird also zwar möglicherweise „nur“ nebenbei gehört, dadurch jedoch in jedem Fall und ohne dass es den HörerInnen bewusst ist.

Wenn die Botschaft also ankommt, stellt sich nur noch die Frage: Bei wem?

Über 80 Prozent der Deutschen nutzen täglich Audioinhalte, davon werden ganze 70 Prozent über das Radio erreicht. Betrachtet man die Radioaffinität genauer, so zeigt sich, dass diese in der Altersgruppe ab 30 Jahren noch weiter ansteigt. In der jungen Altersgruppe 14 bis 29 Jahre wird täglich noch jeder Zweite erreicht. In den frühen Morgenstunden zwischen 06:00 und 08:00 Uhr liegt das Radio klar vorne, danach überholt das Musikstreaming bei den jungen HörerInnen die Reichweite des Radios.
Ist das Radio demnach nicht ein aussterbendes Medium, da es keine „Nachwuchs-HörerInnen“ gibt und die Konkurrenz durch die neue Medienvielfalt dem Radio den Rang abläuft?

Diese Befürchtung wurde schon vor vielen Jahren formuliert – denn auch vor über 30 Jahren zeigte sich in der älteren Altersgruppe ein höherer Radiokonsum. Die HörerInnen sterben also nicht aus, die Nutzung wird schlicht in der Lebensphase ab 30 Jahren interessanter und intensiver. Dies liegt mitunter an den Nutzungsmotiven des Medium Radio.

Unterhaltung und Information steht hier laut der Befragungsergebnisse der aktuellen ARD/ZDF Langzeitstudie zu Massenkommunikation zu gleichen Teilen im Vordergrund. Weiter wird das Radio als „emotional und kognitiv ansprechender Tagesbegleiter im und außer Haus“ beschrieben. Diese Motive werden mit zunehmendem Alter noch relevanter.

Starke Konkurrenz – doch Totgesagte leben länger!

Seit 1964 ist das Radio neben dem Fernsehen das reichweitenstärkste und nutzungsintensivste Medium der Massenkommunikation.

Dabei konkurrierte das Radio über die Jahre zunächst mit der Tageszeitung, dem Fernsehen, den aufkommenden Speichermedien (Kassettenrecorder, Walk- und Diskman, MP3-Player, iPod und Co.) und schließlich mit den unendlichen Möglichkeiten des Internets um seine Reichweite. Trotz aller Prognosen konnte sich das Radio immer weiter als anpassungsfähiger Tagesbegleiter durchsetzen und behaupten. Zu dem klassischen linearen UKW-Programm, welches auf dem herkömmlichen Küchen- oder Autoradio läuft, gesellen sich mittlerweile viele weitere Empfangswege und -geräte: Online-Audio Angebote wie Webradio mit Live-Streams auf den Senderhomepages, Smartphone Apps, „Audio on demand“-Angebote, Skills auf den Smartspeakern wie Alexa und Co. und DAB+.

Long Story Short: Radio ist und bleibt Tagesbegleiter Nummer 1 in Deutschland und erzielt über den gesamten Tagesverlauf die höchsten Reichweiten (Quelle: ma 2020 Audio I).

Dabei ist es vor allem ein Morgenmedium und gehört zum Start in den Tag. Von den jungen Leuten (14 bis 29 Jahre) wird die Hälfte erreicht, während ab 30 Jahren in der kaufkräftigen Zielgruppe die Nutzung deutlich ansteigt.

Die Gesetzmäßigkeiten für wirkungsvolle Radiowerbung

Und nun? Wie genau stellen wir es an, dass eine Radiokampagne ihre Wirkung zeigt? Es kommt darauf an, das Medium und seine Gesetzmäßigkeiten zu kennen, um den größtmöglichen Erfolg zu erzielen:

  • Das Gesetz der Wiederholung

Die Radiokampagne wirkt genau so lange sie ausgestrahlt wird. Ist eine erfolgreiche Kampagne erst einmal ausgelaufen, verblasst auch die Erinnerung daran. Daher bietet sich das Medium besonders für aktuelle Aktionswerbung mit kurzen Kampagnenlaufzeiten und hohem Werbedruck, also einer häufigen Wiederholung des Spots, an. Für längerfristige Imagekampagnen muss der Mediaplan mit den Spotschaltungen „gestreckt“ werden. Aus Budgetgründen werden daher oftmals neben den reichweitenstarken Morgenstunden (Primetime) und der Nachmittagsschiene zum klassischen Feierabendverkehr (Drivetime) auch günstigere Randzeiten belegt. Damit lässt sich der Kampagnenzeitraum budgetverträglich verlängern.

  • Das Gesetz der Schnelligkeit

Ein solches Kampagnenkonzept schafft es schnell Gehör zu finden und kann sogar in den meisten Fällen sehr kurzfristig ein- und umgesetzt werden. Auch wenn das Radio in der heutigen digitalen Gesellschaft den Rang des „schnellsten“ Mediums an das Internet abgeben musste, erreicht es als Massenmedium dennoch in kürzester Zeit sehr viele Menschen.

  • Das Gesetz der Emotionen

So schnell eine Kampagne auch eingebucht werden kann, die dahinterstehenden Überlegungen sollten mit Bedacht getroffen werden. Einen klassischen Schnellschuss sollte man vermeiden, um die gesamte Bandbreite der Möglichkeiten, die ein akustisches Werbemittel wie z.B. ein Hörfunkspot bietet, auszuschöpfen. Ein kurzes, prägnantes, eingehendes Spotmotiv und das berühmte Phänomen „Radiowerbung erzeugt Kino im Kopf“ erzielen und entwickeln Sie mit Ihrer Kampagnenidee nicht über Nacht. Neben der Botschaft und der passenden Zielgruppenansprache bilden bei diesem akustischen Werbemittel die Sprecher- und Musikauswahl wichtige Bestandteile im Erfolgskonzept.

  • Das Gesetz der Kürze

Radiowerbung muss kurz und prägnant sein! Das Ausrufungszeichen steht hier mit voller Absicht und Bedacht. Denn mit einer Spotlänge von 15 bis 30 Sekunden bleibt schlicht weg nur Platz für das Transportieren der wichtigsten Kernbotschaft der Kampagne. Die Produktion des Spots bietet unzählige Möglichkeiten diese Botschaft zu übermitteln und zu unterstützen, doch (Achtung Spoiler!) viele Worte und lange Ausschweifungen sind oft nicht der Schlüssel zum Erfolg.

  • Das Gesetz des Vertrauens

Die beste Werbung ist immer noch die, die eigentlich keine ist - die direkte Empfehlung aus dem Familien-, Bekannten- oder Freundeskreis. Vertrauen spielt bei einer Kaufentscheidung immer eine zentrale Rolle und dem Radio vertrauen die Menschen. Ist die Werbebotschaft in diesem vertrauensvollen Umfeld eingebettet, wirkt sich das positiv aus: Durch besondere Sendeplätze kann Ihre Botschaft noch näher an das Image des Senders rücken und wird dadurch seriös und glaubwürdig wahrgenommen.

Vertrauen ist in der Zusammenarbeit zwischen Ihnen und dem Radiosender mindestens genauso wichtig. Transparente Informationen zu Einschaltquoten und Mediadaten sowie eine gute individuelle Beratung sind die Grundvoraussetzung für den Erfolg einer Kampagne.

Ist dieser Grundstein gelegt, fordern MediaberaterInnen der Radiostationen dieses Grundvertrauen oftmals von ihren Kunden ein, wenn es um die Messbarkeit des Erfolgs von Kampagnen geht. Die Praxis zeigt, dass RadiohörerInnen, die auf ein Produkt oder Unternehmen aufmerksam geworden sind, oftmals nicht wissen, dass der Impuls durch eine Radiokampagne kam. Doch warum?

Radiospots fordern die HörerInnen auf etwas zu tun: Bei einer Werbung für Produkte des täglichen Bedarfs (low interest), kann dies eine direkte Kaufaufforderung sein. Viel häufiger geht es jedoch um erklärungswürdigere Produkte, Dienstleistungen oder Jobangebote. Der Call-to-Action ruft dann in aller Regel dazu auf, die Kundenhomepage anzuklicken, auf der detaillierte Informationen, Angebote und Produkte enthalten sind. Dann ist der letzte Kontakt, den HörerInnen mit einem Unternehmen haben, bevor Sie ein Produkt erwerben oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen, daher die Unternehmenshomepage.
Fragen Sie nun NeukundInnen oder BewerberInnen, wie diese auf Sie aufmerksam geworden sind, schneidet das Radio oftmals schlecht ab, da die Antwort „Durch ihre Unternehmenshomepage“ lautet. Dass diese nur durch die Radiokampagne überhaupt auf die Idee gekommen sind, Sie zu googlen oder Ihre Homepage zu besuchen, bleibt oft verborgen.

  • Das Gesetz der Verknüpfung

Das gerade beschriebene Phänomen gilt im Übrigen auch für andere Werbemittel, denn Radio ermöglicht perfekte Verbindungen innerhalb Ihres Media-Mix. Schafft es Ihr Radiospot, wenn auch nur unterbewusst, bei den HörerInnen anzukommen, hat beispielsweise Ihre Plakatwerbung an der nächsten Bushaltestelle auf einmal viel höhere Chancen gesehen zu werden. Die auditive Wahrnehmung der Werbebotschaft verstärkt die gesamte Markenkommunikation. Durch gut konzipierte und aufeinander abgestimmte Kampagneninhalte mit einem entsprechenden Werbedruck kann sich Ihre visuelle Markenidentität um eine auditive erweitern. So haben Sie mit Sicherheit sofort eine Tonfolge im Kopf, wenn Sie das magentafarbene Telekom-Logo sehen.

Am Ende stehen Emotionen und Vertrauen

Radiokampagnen entfalten ihre Wirkung besonders durch Emotionen, die durch gut konzipierte Radiospots bei den EmpfängerInnen ausgelöst werden. Eine gezielte Konzeption mit Augenmerk auf das Werbemittel bietet dabei unzählige Möglichkeiten bei den HörerInnen anzukommen und die gewünschte Reaktion in ihnen auszulösen. Dabei komprimieren sich alle Überlegungen und münden in einem 15 - 30 sekündigen Spot. Ist der Grundstein gelegt, können Radiokampagnen schnell, flexibel und kurzfristig umgesetzt werden. Dabei ist die Wiederholung des Radiospots in einem, auf das Werbeziel abgestimmten Mediaplan ebenso entscheidend wie das Werbemittel selbst. Radio kommt bei den Menschen an: In den Ohren und Köpfen der breiten Masse. Besonders am Morgen, aber auch über den gesamten Tagesverlauf ist Radio der Begleiter und das ohne Wegzappen und Umschalten – auch in den Werbepausen. Da Vertrauen bei der Kaufentscheidung eine zentrale Rolle spielt, ist ein seriöses und vertrauenswürdiges Werbeumfeld für Ihre Werbekampagne maßgebend. Gut, dass die Menschen dem Medium Radio vertrauen.

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Vanessa Baur

ist gelernte Kauffrau für Marketingkommunikation. Nach sechs Jahren als Mediaberaterin für die Bereiche Radio, Online, Film, Audio und Event ist sie stellvertretende Verkaufsleiterin bei ams - Radio und MediaSolutions. Parallel studiert sie Kommunikation und Management (MSc).